Quand Dell rime avec Hell

Les médias sociaux et autres outils de communication  du web 2.0 ont pris une ampleur  inégalée au courant des dernières années.  De simples outils d’échanges virtuels à canaux centraux de communication, ils se sont avérés être le pilier central de certaines stratégies communicationnelles. Dès lors, cette nouvelle réalité, bien que prometteuse pour les entreprises, a entraîné dans son sillage de nombreux changements. Pour certaines organisations, la transition s’est faite de façon progressive et naturelle alors que pour d’autres, elle s’est amorcée beaucoup plus abruptement. À ce titre, un exemple éloquent est le cas de Dell.

Le 21 juin 2005, Jeff Jarvis (co-créateur d’Entertainment Weekly et éditeur au NY Daily News)  publie sur son blogue BuzzMachine un billet, intitulé «DELL Lies, DELL Sucks», dans lequel il exprime son mépris envers le service à la clientèle de la compagnie.

L’article, auquel la direction de l’entreprise ne semble, en premier lieu, accorder aucune importance, déclenche une fureur et une tempête de critiques sur la blogosphère et les médias dits traditionnels: en quelques jours seulement, l’écrit de Jarvis se retrouve en tête de classement sur Google (deuxième lien donné par Google lorsque le terme Dell est inscrit dans la boîte de recherche). Mais encore plus! Devant l’inertie de la compagnie, Jarvis, amusé, décide de reprendre son clavier et de composer une lettre ouverte à Michael Dell intitulé «My Dell Hell». Il y formule 3 recommandations se résumant ainsi:

1 Lisez les blogues;

2 Parlez avec vos clients;

3 Bloguez. Montrez que vous êtes ouverts et prêts à faire participer    vos consommateurs.

Des actions tardives remarquées

Ce n’est donc qu’après cette deuxième publication que l’équipe de Dell prend la décision d’agir. Jennifer Davis, responsable des communications, affirme dans Mediapost.com que Dell «is looking at the best way to respond to [Jarvis open letter].It’ll also be glad to talk with him about the broader issues – it have not outreached as of yet, but it’s looking at the best way to do so.» (Gupta, 2005)

Cette première approche démontrant une nouvelle attitude basée sur l’écoute, la coopération et la transparence met la table pour une deuxième action qui sera prise 6 mois plus tard: le lancement de Direct 2 Dell, un centre de support en ligne pour les internautes dans le besoin. Dans une même lignée, en février 2007, l’équipe de Dell renchérit en lançant 2 programmes : IdeaStorm et Studio Dell, des espaces web où les consommateurs peuvent librement s’exprimer et partager des vidéos réalisées à partir de produits Dell.

De zéro à héro

Après un «buzz» médiatique négatif important alentour des billets de Jarvis, Dell réussi donc à exécuter, grâce aux différentes initiatives énumérées, un virage remarqué sur les médias sociaux. Comme l’affirme Jarvis en 2007 dans BusinessWeek: «Dell learns to listen […] In the age of customers empowered by blogs and social media, Dell has leapt from worst to first». En effet, un an après les premières démarches entreprises par la compagnie, il est possible de noter que les clients de la compagnie ont accueilli avec grand enthousiasme les mesures mises sur pied : 7000 idées ont été proposées sur IdeaStorm et 200 000 vues/mois ont été enregistrées sur Studio Dell. (Depaux, 2011)

Un audit détaillé des démarches communicationnelles entreprises nous permettrait probablement d’affirmer que dorénavant, il est primordial d’avoir une stratégie de veille sur les blogs et réseaux sociaux. Les organisations soucieuses de rester compétitrices doivent modifier leurs axes de communication  afin d’y intégrer les parties prenantes et les leaders d’opinion dans un secteur industriel donné. Les communautés dites virtuelles ont une voix puissante, il faut donc éviter de se mettre à dos les personnes très actives sur la toile par manque de planification ou connaissances. Finalement, une réflexion plus poussée pourrait également mettre en lumière le fait que nous sommes à une ère d’interactivité où  il est nécessaire de  laisser la chance aux clients de s’exprimer. Dans un objectif de bidirectionnalité, il faut maintenant arriver à créer une interaction avec les clients et tenter d’agir en fonction de l’intérêt public.

(Marie-Eve Beaudet)

Bibliographie

-DEPAUW, Jeremy. COMM-430 : E-Communication des entreprises. Notes du cours 4 [Présentation PowerPoint] Récupéré le 18 avril 2011

-GUPTA, Shankar. «Jeff Jarvis vs. Dell: Blogger’s Complaint Becomes Viral Nightmare», Mediapost, août 2005, récupéré ligne le 20 septembre 2011 de : http://www.mediapost.com/publications/fa=Articles.showArticle&art_aid=33307

-JARVIS, Jeff. «Dell learns to listen», BusinessWeek, octobre 2007, récupéré en ligne le 20 septembre 2011 de : http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/oct2007/db20071017_277576.htm

-JARVIS, Jeff. «Dell lies, Dell sucks», BuzzMachine, juin 2005, récupéré en ligne le 16 septembre 2011 de: http://www.buzzmachine.com/archives/2005_06_21.html#about

-JARVIS, Jeff. «My Dell Hell», The Guardian, août 2005, récupéré en ligne le 16 septembre 2011 de: http://www.guardian.co.uk/technology/2005/aug/29/mondaymediasection.blogging

-WOODWARD, David. «Michael Dell», Director, avril 2009, récupéré en ligne le 16 septembre de : http://www.director.co.uk/magazine/2009/4%20April/Michael_Dell_62_9.html