Laisser sa marque

Dans la première semaine suivant la formation du nouveau Conseil des ministres, nous avons pu constater un empressement fort inhabituel du gouvernement péquiste dans sa prise de décisions. Parmi les mesures annoncées, trois d’entre-elles se sont retournées contre le gouvernement et l’ont forcé à manœuvrer afin de se sortir du pétrin.

Il y a tout d’abord eu l’annonce de la fermeture de la centrale nucléaire Gentilly-II, où le gouvernement a dû subir un feu nourri des opposants pendant plusieurs jours à défaut d’avoir pu préparer le terrain et d’avoir des éléments concrets pour justifier sa fermeture. Quelques jours plus tard, le gouvernement a voulu financer l’abolition de la taxe-santé en haussant rétroactivement l’impôt des plus riches et la taxe sur les gains en capital. Pour ces deux cas, la grogne populaire et l’aspect injuste de la rétroactivité des mesures ont forcé le gouvernement à revoir leurs applications, ce qui a mené à l’abandon de la promesse phare du PQ de supprimer la taxe-santé.

Il est rare de voir au Québec la machine politique fonctionner si rapidement, surtout au lendemain d’un changement de gouvernement, alors que l’appareil gouvernemental est complètement déstabilisé. Avec du recul, un questionnement commun émerge de ces situations : qu’est-ce qui a fait en sorte que le gouvernement agisse si rapidement avec une préparation de toute évidence inadéquate? La réponse se trouve probablement au niveau de la stratégie de communication du gouvernement et de son statut parlementaire.

Le mandat minoritaire que s’est fait donner le PQ par les Québécois fait en sorte qu’à très court terme, le parti peut se retrouver à nouveau en élection, ce qui veut dire qu’il devra faire face à son bilan, peu importe son ampleur. Puisque le Parti québécois vient tout juste de reprendre le pouvoir après près de 10 ans dans l’opposition, cela augmente le degré de difficulté considérablement. Son bilan pourrait être très mince. Il s’agit donc d’une course contre la montre pour faire sa marque.

De plus, puisque le gouvernement peut tomber à tout moment, cela fait en sorte que tous les partis politiques se trouvent à être en perpétuelle campagne électorale. Ils doivent donc tous continuer de charmer l’électorat. Pour le PQ, cela veut dire de faire la démonstration qu’il est efficace et digne de confiance pour gouverner.

À partir de là, il semble que la précipitation avec laquelle le PQ s’est lancé dans l’annonce de certaines mesures est liée à cette volonté de se montrer efficace rapidement, particulièrement au niveau de ses promesses électorales. Cependant, avec du recul on peut voir que ce n’est probablement pas l’effet obtenu.

Ceci est dommage, car un peu plus de retenue aurait pu faire en sorte que la stratégie du PQ aurait fonctionné ou du moins, aurait pu limiter les dégâts. Dans le cas de la centrale Gentilly-II, il n’aurait fallu que deux semaines de plus pour appuyer sa décision sur une recommandation chiffrée d’Hydro-Québec. Dans le cas des deux mesures fiscales, une réflexion un peu plus poussée avec la fonction publique aurait pu permettre au ministre des Finances de s’apercevoir des difficultés d’application de certains éléments de sa politique et de retarder le dévoilement de ses intentions.

Évidemment, on ne peut pas dire que tout ce brouhaha aurait pu être empêché avec un peu plus de patience, mais il m’apparaît évident que les dégâts auraient pu être limités.

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Démystifier l’industrie de la mort?

Se présentant comme le leader du domaine funéraire avec plus de 500 membres et 145 entreprises, la Corporation des thanatologues du Québec déploie, du 8 octobre au 4 novembre, une campagne de communication composée de cinq messages vidéo, dont un pour la télévision et quatre pour le web. Cette vaste initiative culminait avec la première journée Porte ouvertes du domaine funéraire, le 21 octobre dernier, dans plusieurs établissements membres. La campagne est également soutenue par un site internet revampé et une présence sur les médias sociaux (TwitterFacebook, YouTube).

Il est indéniable que l’organisation souhaite se rapprocher de la population et à la conscientiser sur le côté humain de la profession. Plus qu’un simple vendeur de cercueils, le thanatologue est à l’écoute et conseille judicieusement, de manière intègre, les personnes vivant un deuil. On tente de démystifier «un domaine réputé pour son conservatisme», comme le souligne Nathalie Samson, directrice générale de la Corporation, dans sa présentation de la campagne. On comprend que les objectifs communicationnels premiers sont d’accroître la notoriété de l’organisation en révélant son caractère humain et son expertise, d’en rehausser l’image et de promouvoir l’apport de la profession à la population lors du décès d’un proche.

Dans un désir d’ouverture, chaque message exploite une facette de cet univers générant encore aujourd’hui chez bien des gens un malaise. On mise sur une approche chaleureuse et professionnelle, axée sur la mémoire et le respect, pour montrer le réel visage de ce métier donnant, parfois, froid dans le dos. Ce que véhicule la thématique choisie: « Laissez-vous accompagner par des professionnels. » Ces gens de confiance sont présents, pour nous.

Chaque capsule touche une cible et un thème particuliers avec un message empreint d’émotions. Merci maman évoque la simplicité d’effectuer ses préarrangements auprès d’un membre pour alléger le chagrin des proches. Le passager souligne l’expertise des membres et leur sincère respect des volontés des défunts. Dans Aux petits soins, c’est l’attention aux détails et les qualités artistiques (pour éviter les histoires d’horreurs de défunts qui, une fois embaumés, ne se ressemblent plus) qui sont mises de l’avant.  Grand-papa présente une organisation à l’avant-garde, avec fillette lucide comprenant la mort et se documentant sur le web. L’héritage démontre le côté humain du thanatologue (il s’agit souvent d’entreprises familiales): malgré la solide formation reçue, c’est de son père décédé qu’il a tiré les plus nobles apprentissages: l’écoute et l’aide aux gens.

Avec sobriété, on s’adresse à la population adulte en général, car la mort concerne tout le monde. Mais on s’adresse aussi aux membres, aux jeunes, leur révélant l’envers d’une profession à peut-être considérer dans leur choix de carrière, aux personnes qui ont ou qui sont sur le point de perdre un proche, ainsi qu’aux personnes souhaitant se préparer à la mort.

Étonnement quant au choix des médias utilisés: on se serait attendu à ce qu’une telle organisation privilégie les médias traditionnels. Le choix du web traduit indéniablement un désir de proximité et d’interaction, ce qui octroie à la Corporation un caractère dynamique nouveau.

La campagne étant actuellement en cours, il s’agit d’une histoire à suivre, bien que la fin soit… inévitable.

Des vedettes à RDS

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La chaîne sportive RDS a lancé dernièrement une vaste campagne de notoriété mettant en vedette ses animateurs. On les voit ainsi entourés de mots et d’éléments graphiques représentant leur passion pour le sport et leur expertise. « Le sport sans limites », voici la nouvelle facture visuelle de RDS.

RDS a décidé de mettre en valeur leur grande équipe de « talents », sa crédibilité, son expertise et ce, dans plus de 20 propriétés. La chaîne mise beaucoup sur leur équipe pour se distinguer.

«Bien que RDS se distingue d’emblée grâce à une programmation sportive incluant une vingtaine de propriétés majeures, ce sont nos talents qui tissent les liens avec les amateurs, qui portent notre crédibilité et qui incarnent notre passion pour le sport : ils sont le visage de RDS», a résumé dans un communiqué Patrick Jutras, vice-président. (Réf. http://www.marketingmag.ca/mqc/nouvelles/medias/rds-sort-ses-gros-canons-15239)

Des capsules de 10 secondes ont été produites et elles mettent de l’avant les personnalités et animateurs de la chaîne. Ces productions serviront de transitions lors de la diffusion des événements sportifs du moment. Les premières capsules, en ondes depuis le 5 octobre, présentent Marc Griffin, Denis Casavant, Pierre Vercheval, Mathieu Proulx, Marc Labrecque et Patrick Leduc. Ils sont tous des experts dans leurs sports respectifs. En tout, 60 personnalités seront mises au premier plan au cours de cette campagne.

Moment bien choisi?

Le lancement de cette campagne tombe drôlement bien. En ce moment, nous vivons un nouveau lockout dans la Ligue Nationale de Hockey. Nous savons tous que le hockey est une des propriétés les plus importantes de RDS au Québec. L’annulation et le report de matchs entraînent donc une baisse évidente d’auditoires sur leurs ondes. Il a donc fallu trouver une alternative afin de remédier à cette crise. Selon moi, mettre en avant plan l’expertise et le talent des animateurs de RDS peut certainement aider à garder l’auditoire sur leur chaîne. La stratégie de miser sur les autres sports est importante en ce moment puisque le retour du hockey est si incertain et indéterminé. Il est certain que ce sport amène une moyenne de 800 000 spectateurs par match en saison régulière et qu’aucun autre sport ne se rapproche de ces données. Par contre, RDS a réussit à maintenir leur auditoire pour le football et on a vu une légère augmentation de téléspectateurs pour les séries du baseball majeur. Il s’agit peut-être d’un signe que la stratégie mise en œuvre va fonctionner. La campagne est à peine débutée alors il est quelque peu complexe de mesurer les retombées. Je crois par contre que c’est bien partie pour RDS et que la meilleure stratégie pour se faire davantage reconnaître pour les différents sports présentés sur leurs ondes, est de faire une campagne de notoriété avec leurs animateurs. La télévision est aussi le meilleur média pour une campagne de notoriété. En souhaitant tout de même un retour de notre sport national sous peu.

Références

http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2012/10/09/article-40722.aspx?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+quotidien+%28Quotidien+Infopresse.com%29

Le Sommet qui a failli ne pas avoir lieu

La conférence des chefs d’État et de gouvernement des pays ayant le français en partage, communément appelé « Sommet de la Francophonie » a lieu tous les deux ans. Le 14e sommet avait lieu à Kinshasa en République Démocratique du Congo (RDC) du 12 au 14 octobre 2012. Malgré que le choix du pays ait été déterminé longtemps à l’avance, le doute a subsisté jusqu’au 24 août sur la tenue du Sommet en raison du fait que le président français, François Hollande, avait des réserves à se rendre à l’événement dans un pays ou la démocratie et les droits de l’homme sont bafoués selon les rapports officiels des organismes de surveillance de la démocratie. La principale raison du malaise du président français est la réélection controversée du président de la RDC, Joseph Kabila, en novembre 2011.

On peut considérer que la stratégie de communication du président français avant et pendant la tenue du Sommet, a été couronnée de succès. Le président français a très bien manœuvré et réussit à imposer ses conditions pour garantir sa venue au sommet qui n’aurait pu avoir lieu sans la présence de la France. La stratégie globale de communication de la France quand il s’agit de l’Afrique, depuis le président Mitterrand et son discours de La Baule en 1990 , a toujours été de jouer le rôle du gendarme des droits et libertés et de la démocratie. En cela, le président François Hollande inscrit sa politique étrangère en Afrique dans la poursuite de cette stratégie.

Il a atteint ses objectifs : d’une part, réaffirmer l’importance de ces valeurs aux yeux des membres de l’Organisation internationale de la Francophonie et, d’autre part, rappeler que la présence de la France est essentielle à la tenue de l’événement en tant que pays fondateur de cette organisation. De plus, le président français est allé aussi loin que de qualifier de « situation inacceptable » l’état de la démocratie et des droits de l’homme en RDC quatre jours avant le début du Sommet. Grâce à cette sortie en règle, le président français a pu faire taire les critiques des défenseurs des droits de la personne au sein des sociétés civiles congolaises et françaises qui étaient outrées de la manière dont il s’accommodait de la situation irrégulière qui prévaut en RDC.

Donc, en tant qu’hôte de l’événement, le président Kabila n’avait pas le choix d’accéder aux demandes du président français de convenir à des avancées concrètes en matière de démocratie et de respect des droits de l’Homme.

Finalement, sur place, le président Hollande a continué à soutenir le même discours en marquant une distance polie en n’applaudissant pas le discours et en ne s’affichant pas en conférence de presse avec le président Kabila. Tout cela sans créer de « faux pas » diplomatique.

Sources :

Le monde

« François Hollande a Kinshasa l’art délicat d’éviter les embarras »

http://www.lemonde.fr/politique/article/2012/10/15/francois-hollande-a-kinshasa-l-art-delicat-d-eviter-les-embarras_1775452_823448.html?xtmc=sommet_de_la_francophonie&xtcr=7

Jeuneafrique.com

« François Hollande participera au sommet de la Francophonie à Kinshasa, en octobre »

http://www.jeuneafrique.com/Article/ARTJAWEB20120824095621/

« Sommet de la Francophonie : les « signaux de la RDC à la France »

http://www.jeuneafrique.com/Article/JA2689p008-009-bis.xml9/france-diplomatie-rd-congo-ministresommet-de-la-francophonie-les-signaux-de-la-rdc-a-la-france.html

France 24

« Hollande provoque l’ire de Kinshasa avant la rencontre de la francophonie »

http://www.france24.com/fr/20121010-hollande-provoque-ire-kinshasa-avant-rencontre-francophonie-democratie-droits-homme

Organisation Internationale de la Francophonie

http://www.francophonie.org/

Le discours de La Baule

http://www.rfi.fr/actufr/articles/037/article_20103.asp

Gestion de crise chez Lassonde

Les Industries Lassonde, qui produisent entre autres les jus Oasis, ont fait face, en avril dernier, à une crise bien particulière, attribuable en partie à la montée en popularité des médias sociaux.

L’élément déclencheur : la parution d’un article de La Presse, intitulé « Pas touche au mot Oasis », racontant la poursuite judiciaire du géant québécois contre une petite entrepreneure, Deborah Kudzman, pour l’utilisation du nom « Olivia’s Oasis » pour ses savons. Lassonde a perdu sa bataille juridique, mais a gagné sur un point : madame Kudzman devra rembourser elle-même ses frais judiciaires, s’élevant à 125 000 $. S’en est alors suivie une vague de sympathie pour madame Kudzman et, incidemment, un tsunami de contestations envers Lassonde pour s’être montré intraitable. Des centaines d’internautes ont manifesté leur mécontentement sur la page Facebook de l’entreprise.

Loin d’admettre son erreur, l’entreprise a jeté de l’huile sur le feu avec la publication d’un premier messagequi tentait de justifier ses agissements:

Réponse C’est à la suite de centaines de commentaires négatifs que la compagnie s’est finalement rétractée, quelques heures plus tard, en publiant un communiqué dans lequel elle se disait à l’écoute des consommateurs et où elle annonçait qu’elle rembourserait les frais judiciaires de madame Kudzman.

Deux jours après le début de cette controverse, l’entreprise a mis en ligne le blogue « Lassonde vous écoute ». Alors que la crise s’essoufflait, ce blogue était-il vraiment un outil approprié? Censé être un lieu d’échanges et d’écoute du public, il s’est plutôt avéré être un lieu de justification et de défense contre les « attaques » du journaliste Patrick Lagaçé. La plupart des consommateurs n’ont pas senti la sincérité des regrets de l’entreprise et y ont plutôt vu une simple opération de relations publiques destinée à rétablir son image, ce qui les a irrités au plus haut point, comme l’ont démontré les 244 commentaires suivant les deux premiers billets. Plus la compagnie tentait de se justifier, plus elle alimentait le débat et les critiques.

D’ailleurs, le choix de son président et chef de l’exploitation, Jean Gattuso, en tant que porte-parole, même s’il démontre bien le sérieux qu’accorde l’entreprise à cette affaire, n’était peut-être pas tout indiqué. M. Gattuso, dans sa tournée des médias, n’a pas été en mesure de démontrer le charisme et l’aplomb nécessaire à un porte-parole en temps de crise. Son attitude défensive, ses nombreuses hésitations et sa difficulté à élaborer sa pensée lui ont fait perdre toute crédibilité et l’ont rendu particulièrement sans défense devant un intervieweur aussi solide que Paul Arcand.

Lassonde aurait dû prévoir que cette poursuite, une fois mise à jour, pourrait nuire à l’image de la compagnie. Un plan de gestion de crise n’avait vraisemblablement pas été mis en place. L’entreprise a réagi somme toute rapidement, compte tenu des circonstances : en moins d’une journée, le samedi de la fin de semaine de Pâques, un communiqué était publié pour indiquer que les frais judiciaires de madame Kudzman seraient remboursés. Cependant, la maladresse avec laquelle Lassonde tentait de justifier ses agissements et non d’avouer son erreur laisse croire que les actions étaient précipitées et qu’elles ne faisaient pas suite à une analyse complète de la situation.

Iögo, la marque aux deux trémas

Les Aliments Ultima ont lancé au cours du mois d’aout 2012 la marque Iögo regroupant 40 produits répartis en 7 gammes. Ce lancement, un grand succès à l’échelle nationale, est le résultat des travaux réalisés par un ensemble d’agences spécialisées dans des domaines différents : de la recherche marketing jusqu’à la dégustation en magasin. On peut parler de travaux d’audit de communication approfondis suivi de l’élaboration d’un plan de communication stratégique bien ficelé.

La société s’est misée sur son savoir faire, son expérience et sa connaissance du marché. Les Aliments Ultima ont pu créer une marque qui se distingue par un nom fort (rapprochant phonétiquement le mot yogourt), simple (facile à dire), qui renvoie au naturel. Ils ont beaucoup misé sur la variété, soit 40 saveurs en passant par du «sans gras» jusqu’au «sans lactose».

Iögo, c’est un «nom» bien choisi, un positionnement de marque bien travaillé. La marque arrive à se créer facilement une place dans la tête du consommateur. Faire partie de l’ensemble évoqué du consommateur dans si peu de temps, c’est ce qu’on appelle du succès! Le nom «Iögo», écrit en noir et blanc, avec les deux trémas renvoie au mot «yogourt» et fait allusion à la fraicheur, la créativité, l’unicité.

Le mix communicationnel a été bien exploité dans le cadre de ce lancement. Les panneaux d’affichage, la publicité à la télévision, l’imprimé, les relations publiques, la promotion, le branding, le packaging, l’évènementiel, le web, les médias sociaux : tout était au rendez-vous et  répondait bien au besoin de l’organisation pour propulser la marque. On peut parler d’une bonne optimisation du mix communicationnel. Je me permets d’avancer que la stratégie de communication de la marque Iögo est un modèle à exploiter lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle marque dans un contexte de marché aussi concurrentiel.

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