De communicateurs à fabricants de sens

Deux nouvelles se sont entrecroisées dernièrement. Apparemment éloignées, elles recoupent la même idée : les communicateurs ne doivent plus être simplement des courroies entre leurs cibles et le destinateur, mais bien des générateurs de sens.

La première : une nouvelle sur la « devise sociale » de grandes marques, à savoir leur pouvoir conversationnel à engendrer du sens en dehors de la simple utilisation du produit. Dans cet article, on montre comment des marques comme Apple, JetBlue, Guiness, etc. génèrent des conversations dans la blogosphère, créant de facto un sens à l’utilisation de ses produits et à l’affection (si une telle chose existe) vis-à-vis de ces marques.

Le second : un billet de Martin Ouellet, de chez Commun, qui s’interroge sur la façon de percevoir l’utilisation du web dans les campagnes : « L’avenir ne sera pas composé de campagnes déclinées dans plusieurs médias comme autant de silos hermétiques, mais bien de liens complexes passant de la télé à la rue, de l’ordi au panier d’épicerie. »

Mais pour qu’il y ait cet transversalité de la communication, qu’il y ait discussion, partage sur le web, il doit y avoir du sens à partager. Personne ne dira : «Hey! Je suis heureux de ma lessive encore plus blanche que blanche» sur le web (ou peut-être que oui?) Pourquoi certains produits possèdent un capital d’intérêt plus grand que d’autres? Parce qu’ils trimballent avec eux une histoire propre, une expérience qui lui confère un sens à partager. (D’aucuns reconnaîtront les principes du Capital conversationnel de Sid Lee)

Le communicateur devient alors la courroie entre ces histoires, leur sens et leur cible. Comment traduire un fait endogène au produit, à l’organisation, pour le transformer en un message porteur, une expérience que la cible peut convoyer dans son environnement. Les communicateurs et communicatrices doivent trouver un sens utilisable à leurs communications plutôt que trouver une utilisation aux produit et services qu’ils doivent vendre.

Alors quel est le problème? Pourquoi entre ces voeux pieux et la réalité y a-t-il un trou béant, et que le communicateur ou la communicatrice est souvent relégué au rôle d’exécutant en communication? Ces grands préceptes ne semblent avoir d’écho que pour les grandes marques. Mais qu’en est-il des petites organisations?

La question est ouverte.

Publicités
%d blogueurs aiment cette page :