L’utilisateur a toujours raison

The User Is Always Right : A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web par Steve Mulder et Ziv Yaar, New Riders, 2007.

Répondre aux attentes des internautes pour leur donner envie de rester sur un site et d’y revenir. Leur proposer la bonne information au bon endroit et au bon moment : quel pari ambitieux pour toute équipe Web. Que ce soit pour la création ou la refonte d’un site, tout tourne autour des utilisateurs : qui sont-ils, quel est leur niveau d’expertise sur le Web, leur connaissance du domaine… mais surtout, que viennent-ils faire sur le site ? Les personas sont un outil très performant pour permettre de comprendre les utilisateurs et pour guider les choix de conception.

Mise au point par Alan Cooper en 1998, la méthode des personas, est basée sur le principe qu’on ne peut concevoir un site Web pour le grand public, mais seulement pour quelques profils d’utilisateurs bien précis.

Mais qu’est-ce qu’un persona au juste ?

C’est un utilisateur type, un archétype, une représentation fictive des utilisateurs cibles d’un site qui partagent des buts, des attentes et des freins potentiels communs. Les personas placent l’utilisateur cible au centre des préoccupations de l’équipe Web.

Paru en 2007, le livre The User Is Always Right de Steve Mulder et Ziv Yaar est rapidement devenu une référence sur le sujet. L’ouvrage décortique chacune des étapes pour créer des personas, de la collecte de données sur les utilisateurs jusqu’à l’écriture de scénarios, en passant par les méthodes pour segmenter les données et donner vie aux personas.

Faisant preuve de bon sens pratique, les auteurs ont rédigé un guide riche en conseils judicieux, en exemples valables et en études de cas pertinentes. Les nombreux visuels (figures, tableaux, matrices 2×2, fiches de personas, etc.) viennent faciliter la compréhension des notions abordées.


Vous n’êtes pas vos utilisateurs

Dans la première des trois parties du livre, intitulée Introduction aux personas, les grandes règles du design centré sur l’utilisateur sont exposées :

  • Reconnaître que vos objectifs d’affaires sont liés à la satisfaction de vos utilisateurs;
  • Admettre que vous n’êtes pas vos utilisateurs;
  • Appuyer vos décisions sur les données issues de votre recherche sur les utilisateurs.

C’est à partir de cette recherche que se jouera toute la valeur des personas, en permettant de traduire les données en buts, intentions et attitudes des utilisateurs, bref, de donner un visage humain aux résultats. On ne parle plus de « 80 % des femmes », « entre 25 et 35 ans », mais plutôt de « Sophie, 34 ans ». C’est cette précision, ce côté déterminé qui suscite une émotion et crée de l’empathie.

Au-delà de cette empathie pour l’utilisateur, de nombreux bénéfices découlent de l’utilisation des personas. Elle permet, entre autres :

  • De rester centré sur les besoins des utilisateurs;
  • D’encourager le consensus;
  • D’augmenter l’efficacité des équipes Web;
  • De prendre de meilleures décisions en stratégie, en conception et en développement.


Ce que l’utilisateur
dit n’est pas nécessairement ce qu’il fait

Dans la deuxième partie, et la plus substantielle, Mulder et Yaar décrivent à l’aide de figures variées et d’exemples concrets le processus de création de personas selon le type de recherche et d’analyse utilisées.

La construction des personas se fonde avant tout sur des données qualitatives issues d’observations et d’entretiens réalisés auprès d’utilisateurs. La recherche qualitative est le point de départ qui va déterminer la suite des opérations. Elle demande moins d’efforts en termes de temps et de coût que la recherche quantitative, par contre, ses résultats sont basés sur des interprétations.

La recherche quantitative vient appuyer les faits, crédibiliser la démarche, mais surtout, valider certaines hypothèses. Elle est plus exhaustive et demande donc plus d’efforts ainsi que certaines habiletés en analyse statistique. Cependant, elle démontre moins de biais humain et peut être itérativement testée et améliorée.

Le chapitre 3, que l’on peut télécharger gratuitement, présente les avantages et les limites de chacune des trois catégories de personas présentés : qualitatifs, quantitatifs et mixtes. Les chapitres subséquents détaillent l’ensemble des méthodes de recueil de données et de tests et offrent de nombreux conseils pour quiconque veut entreprendre le processus. Cette étape de récolte et de validation des données constitue une des grandes forces de l’ouvrage.

Que faire de toutes les données récoltées ?

La segmentation est un point critique de la création des personas qui consiste à catégoriser l’information recueillie. Ici, ce ne sont pas les données démographiques qui déterminent les segments, mais plutôt les buts, comportements et perceptions des utilisateurs. Mulder et Yaar proposent des méthodes variées pour segmenter les personas, mais aussi pour valider cette segmentation. Cette étape est de loin la plus délicate, car il faut aussi veiller à distinguer les personas primaires, dont les intérêts doivent être servis en priorité, des personas secondaires.

Combien de personas faut-il créer ?

C’est LA grande question. Mulder et Yaar nous répondent qu’il faut limiter leur nombre entre trois et six personas par site (ou par spécialité d’affaires, si cela est le cas). Le problème le plus probable étant d’avoir trop de personas, il faut alors chercher à les regrouper.

L’étape la plus motivante peut maintenant commencer. Pour qu’un persona prenne vie, il faut définir ce qui le caractérise, lui donner un nom et une personnalité, trouver une photo, détailler ses informations personnelles, relever ses mots et expressions clés, présenter sa connaissance du domaine, spécifier son niveau d’expertise technique et définir son utilisation du Web. Et tout cela doit tenir dans une page !

Qu’est-ce qu’un bon persona ?

Un persona se doit d’être bref, réaliste sans être une personne authentique, précis dans sa description et typique dans ses tâches. Il doit être simple, facile à intégrer et à faire évoluer.

L’identification d’une phrase clé (orientée sur l’outil à développer), l’ajout des objectifs d’affaires et l’écriture d’histoires (storytelling) viennent compléter le portrait du persona. Ces histoires, qui décrivent un aspect de l’expérience utilisateur, ont pour objectif de combler l’écart entre le contexte des utilisateurs et celui des concepteurs. Et celui des autres membres de l’équipe.


Les utilisateurs font le succès d’un projet multimédi
a

Dans la troisième partie, Utilisation des personas, les auteurs expliquent les façons d’utiliser les personas pour construire l’expérience utilisateur, particulièrement pendant l’étape de conception :

  • Présenter les personas à l’équipe Web et les rendre visibles (murs, documentation, fiches, etc.) : pour mobiliser toute l’équipe autour des personas.
  • Les utiliser lors de séances de brainstorm : pour prendre des décisions, identifier des caractéristiques utilisateurs, créer des scénarios, prioriser des fonctionnalités, etc.
  • Toujours se référer aux personas : pour éliminer les termes génériques et partager une vision commune et détaillée de la cible (« Sophie » a-t-elle besoin de cette fonctionnalité ?).

Les personas sont aussi utiles dans plusieurs étapes du cycle de vie d’un site Web, comme le résume l’agence Yu Centrik dans sa présentation « Les Personas, un moyen d’atteindre la cible » :

  • En analyse : pour identifier et prioriser les besoins et les caractéristiques des utilisateurs;
  • En conception : pour scénariser le produit en fonction des besoins réels des utilisateurs versus les besoins supposés;
  • En développement : pour éviter l’« autoréférencement »;
  • En évaluation : pour valider si le produit répond aux besoins de la clientèle cible;
  • En déploiement : pour recruter des utilisateurs en utilisant les personas comme référence;
  • En production : pour faire du suivi de la satisfaction et de l’usage.

Les personas sont-ils toujours utiles ?

Les personas prouveront leur efficacité s’ils deviennent des personnes avec de vraies activités que les équipes apprendront à connaître et dont elles tiendront compte dans leurs décisions tout au long du développement du projet Web. Pour cela, il ne faut pas se perdre dans les détails.

Donc prudence. Comme toute méthode, celle des personas peut déraper. Jean-Claude Grosjean dans son billet « Personas : quand ça tourne mal… » décrit les principales causes d’échec :

  • Pas de soutien de la part des décisionnaires;
  • Personas non crédibles et construits sans rigueur;
  • Personas mal communiqués;
  • Personas pas ou mal utilisés par les équipes;
  • Pas de construction progressive, exploratoire;
  • Absence de réflexion orientée « but ».

Le défi est alors de mettre en garde contre ces dérives potentielles, de les éviter et de faire comprendre aux décisionnaires et à l’équipe que le temps passé sur les personas en vaut le coup.

Les personas sont comme des personnes, ils évoluent : certains de leurs buts changent, de nouveaux besoins s’ajoutent. Il faut donc leur permettre de se transformer et de progresser en les confrontant sans cesse à vos réalisations et à des utilisateurs réels. The User Is Always Right apparaît alors comme un ouvrage incontournable auquel on pourra se référer régulièrement.


Références

Texte principal

MULDER, Steve et Ziv YAAR (2007). The User Is Always Right. A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web, Berkeley, New Riders, 312 p.

Hyperliens

[1] COOPER, Alan (2008). « The origin of personas », Blogue Journal, 15 mai 2008, http://www.cooper.com/journal/2008/05/the_origin_of_personas.html.

[2] MULDER, Steve et Ziv YAAR (2007). « The User Is Always Right. A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web », Site Google Books, http://books.google.ca/books?id=gLjPMUjVvs0C&printsec=frontcover&hl=fr&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false.

[3] MULDER, Steve et Ziv YAAR (2007). « Chapter 3: Approaches to Creating Personas », Blogue Boxes and Arrows, http://boxesandarrows.com/files/banda/long-live-the-user/Mulder_TheUserIsAlwaysRight_Ch3.pdf.

[4] Yu Centrik (2009). « Les Personas, un moyen d’atteindre la cible », Site ZoneCours 2.0 de HEC Montréal, http://zonecours.hec.ca/documents/A2009-1-2180657.Personas_HEC_6OCT2009.pdf.

[5] GROSJEAN, Jean-Claude (2008). « Personas : quand ça tourne mal… », Blogue Qualitystreet, 30 janvier 2008, http://www.qualitystreet.fr/2008/01/30/personas-quand-ca-tourne-mal/.

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Une Réponse

  1. Article vraiment intéressant.

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