John Fluevog : écouter, engager, fidéliser.

John Fluevog est une marque de chaussures, bottes et accessoires qui se distingue par un design unique et des produits de qualité répondant à des valeurs sociale et environnementale. La marque vancouvéroise a toujours suivi la même ligne directrice : Unique soles for unique souls(1).
Depuis 40 ans, John Fluevog s’adresse à une niche très spécifique, qui ne se définit pas tant par un groupe d’âge, mais par des valeurs communes.  « Nous servons autant des banquiers que des artistes, des grand-mamans que des cyclistes, même des tatoueurs. Notre clientèle est beaucoup plus « psychographique » que démographique » explique Stephen Fluevog, fils du designer et directeur du marketing, dans une entrevue accordée au journal Voir.
Toutes les actions de la mise en marché de la marque sont congruentes avec le produit lui-même. Cela se traduit par un ton irrévérencieux teinté d’humour, très assumé, dans toutes les communications de la marque.
Par le biais des médias sociaux et du site web de la compagnie, l’équipe de John Fluevog engage ses adeptes dans une discussion soutenue, et ils embarquent. Vote sur les designs à produire, choix des magazines où promouvoir la marque, les Fluevogers(2) donnent leur avis : en une semaine, plus de 2 000 personnes ont répondu à l’appel du VogPopuli.
Sur la page Flueshots du site web, les adeptes sont invités à faire parvenir des photographies d’eux-mêmes portant leurs Vogs et des anecdotes de voyage. Les photos proviennent de partout sur le globe!
Mais l’initiative la plus populaire est définitivement le Open source Footwear. Au cours des cinq dernières années, plus de 500 modèles de bottes et chaussures dessinées par des adeptes ont été soumis à l’entreprise. L’équipe a choisi parmi cette sélection des modèles qui présentaient un réel potentiel, les Fluevogers ont voté et 12 modèles ont été produits. Le principe de l’open source est aussi utilisé pour la production de design graphique d’affiches pour un nouveau modèle.
John Fluevog gagne gros avec sa stratégie sur les médias sociaux : des ambassadeurs de la marque à travers le monde, une visibilité accrue sur le web et surtout, une fine connaissance de sa clientèle. Selon Stephen Bailey, directeur du marketing et des communications, non seulement les médias sociaux attirent-ils de l’achalandage sur le site web, mais les visiteurs en provenance de Facebook et Twitter demeurent aussi longtemps sur le site que ceux qui sont référencés par les moteurs de recherche. Mieux encore, ils achètent : la marque John Fluevog a connu une augmentation de ses ventes de 40 % après une année complète de présence assidue sur les médias sociaux. Pas banal quand on sait que les ventes par Internet sont de l’ordre de 50% pour la compagnie.

Qui a dit que les médias sociaux n’offraient pas un bon retour sur investissement ?

(1) Des semelles uniques pour des âmes uniques
(2) Fluevogers: nom donné aux adeptes de la marque

Sources :
Fluevog Shoes & The Crowdsourced Shoe | TechVibes

John Fluevog Shoes Ltd. | Crowdpreneur

Fluevog a step ahead of social media trends | Ginger

Fluevog’s Open-Source Footwear | Harvard Business Review

But How Can an Automated Message be Personal? | Made you Look

Next internet gold mine is in the crowd sourcing | Make it business

Marketing lessons from my shoes | IT Business

Des wikis et des hommes

Même si nous n’hésitons pas à les consulter dans notre vie quotidienne, les wikis sont généralement moins présents dans notre vie professionnelle. D’après le CEFRIO [1], l’utilisation des applications du Web 2.0 – dont le wiki est un fidèle représentant – séduit très peu d’entreprises canadiennes : seulement 14,4 % des petites et moyennes entreprises (PME) branchées y ont recours. Et à moins d’un revirement spectaculaire, l’entrée de ces outils au sein des entreprises se fera à pas de tortue : 52,4 % des PME canadiennes et québécoises se disent peu intéressées à les intégrer à l’interne. Pourquoi ces outils tardent-ils tant à faire leur entrée dans notre milieu de travail? Peut-être parce que celui-ci est « plus structurant et conservateur [2]»…

Vous avez reçu le mandat d’implanter un wiki au sein de votre organisation? Vous avez intérêt à lire l’étude d’Ali Ouni [3], qui porte sur l’usage des wikis au sein d’une grande entreprise de l’industrie automobile. Vous y trouverez des éléments qui pourraient favoriser le succès de son implantation.

Des plateformes collaboratives assez riches

Ali Ouni a constaté que les wikis constituent des plateformes collaboratives assez riches. Ceux qu’il a étudiés se présentent sous la forme de foire aux questions collaboratives, d’intranet de communauté, de support dans le cadre d’un projet de courte durée ou d’un centrage d’un projet.

De façon générale, ces plateformes ont été mises en place pour travailler plus vite, participer autrement ou pour s’exprimer.

En fait, les wikis étudiés par l’auteur n’existent pas en solo comme dans le cas de Wikipédia, par exemple. Ceux-ci sont accompagnés de nouvelles et de commentaires ressemblant à des billets de blogue et à des forums de discussion. Leur contenu est aussi très diversifié : on y partage des documents techniques ou administratifs, de l’information de veille, des renseignements organisationnels ou opérationnels (tableau de bord) et même des nouvelles à caractère plus personnel ou social.

Compte tenu de l’étendue de leurs fonctionnalités, on en vient à se demander si les wikis décrits par Ouni sont, à proprement parler, des wikis.

Pas tout à fait, si on se fie à la définition que lui donnent Frédéric Créplet et Thomas Jacob [4]:

« un wiki est différent du blogue de par sa nature et son utilisation. […] il s’agit d’un site web dynamique permettant à tout individu d’en modifier les pages et d’apporter son expertise sur un domaine, structuré par rubrique. […] contrairement au blogue, qui est adapté à la diffusion d’actualités ou de contenus à durée de vie courte, le wiki est dédié à des contenus statiques nécessitant d’être enrichis et mis à jour à tout moment. Le wiki devient ainsi un outil majeur du travail collaboratif et du partage des connaissances ».

Bref, les wikis étudiés seraient davantage des intranets de type 2.0., dont les fonctionnalités permettent de collaborer et de partager de l’information, d’en rechercher, d’en collecter et d’en diffuser, tout en surveillant ce qui se fait ailleurs [5].

Il aurait été intéressant de savoir si un wiki peut survivre en entreprise sans toutes ces fonctionnalités.  Par exemple, est-ce que ce sont ces fonctionnalités qui lui permettent d’atteindre une masse critique d’utilisateurs et d’être adopté au sein de l’entreprise?

La création de contenu intimide

Dans son étude, Ouni a constaté que les utilisateurs ont tendance à mettre à jour les documents existants plutôt que d’en ajouter de nouveaux. En d’autres mots, les utilisateurs sont peu portés à créer un nouveau contenu, mais sont plus enclins à peaufiner celui qui existe.

Cette donnée est cohérente avec les usages habituels du web. D’après le CEFRIO [6], les créateurs de contenu sont assez marginaux sur le web. Seulement 19 % des internautes âgés de 18 à 34 ans – qui comptent pourtant parmi les champions du web 2.0 – contribuent à un wiki, tandis que 59 % d’entre eux les consultent. Il en va de même pour les internautes plus âgés qui ont davantage tendance à consulter les outils du web 2.0 qu’à y contribuer.

On veut bien partager, mais tout en gardant le contrôle!

Au sein de l’entreprise étudiée, les wikis ne sont pas ouverts, mais semi-ouverts. Il est difficile, selon l’auteur, d’ouvrir complètement un espace de travail aux collaborateurs dans un contexte d’entreprise pyramidal. Il est très rare aussi qu’un wiki soit utilisé de façon transversale au sein d’une entreprise.

Outre le contexte de l’entreprise, qui a tendance à centraliser les contributions, il semble aussi y avoir une certaine résistance de la part des contributeurs. Dans l’étude « les utilisateurs souhaitent que l’ouverture au wiki soit contrôlée, car elle menaçait les aspects de propriété du travail et, par conséquence, sa valorisation ».

Pour démarrer le projet, l’entreprise a donc proposé des espaces semi-ouverts : les collaborateurs d’une entité y avaient totalement accès, tandis que ceux d’autres entités pouvaient seulement lire les textes. Cette façon de faire, qui a obtenu du succès au sein de l’entreprise étudiée, est toutefois risquée. En effet, certaines études prétendent qu’elle contribue à décroître le nombre de contributions (Stocker et coll., 2009) [7] .  Il s’agit toutefois d’un bon compromis pour sécuriser les contributeurs et vaincre la résistance au changement.

Les contributeurs internes : nombreux et fidèles

Ouni a recensé 25 % de contributeurs fidèles au sein de l’entreprise qu’il a étudiée. Outre le fait qu’il s’agit d’un taux plus élevé que ce qu’on retrouve généralement sur le web, ce taux est, selon l’auteur, satisfaisant comparé aux résultats atteints par les autres outils liés à la gestion des connaissances (un taux qui ne dépasse généralement pas les 15 %).

Quels sont les éléments qui ont permis à l’entreprise d’atteindre un taux aussi élevé?

On ne sait pas beaucoup de choses des utilisateurs sinon qu’ils ont généralement de bonnes aptitudes en informatique, qu’ils sont jeunes (plus ou moins 30 ans) et motivés [8]. En fait, le facteur commun de réussite serait l’existence de membres motivés, communément appelés des champions users.

Outre le fait qu’ils contribuent au wiki, ces membres motivés encouragent les autres à y contribuer, tout en aidant les utilisateurs moins familiarisés avec l’outil.

De quelle façon la direction encourage-t-elle son utilisation? On n’en sait rien. Le soutien de la direction est pourtant un facteur important de succès (White et coll., 2007) [9].

Les facteurs de succès

D’autres éléments-clés ont permis aux wikis d’émerger au sein de l’entreprise. Parmi ceux-ci, on retrouve les mesures d’accompagnement comme les guides et le soutien technique ainsi que la capitalisation des wikis existants. L’auteur rappelle aussi l’importance d’accompagner le wiki d’une charte d’usage, dans laquelle seront consignées les règles de conduite des utilisateurs et les bonnes pratiques.

Il faut aussi définir l’usage du wiki. Les wikis étant assez malléables, ils peuvent rapidement devenir des fourre-tout. Les usages doivent être canalisés, surtout au départ du projet, afin que le wiki reste simple à utiliser.

Pour terminer, Ouni recommande de déployer le wiki en deux phases. Dans la phase d’initialisation, l’entreprise doit faire du bruit autour des success stories, puis déployer les wikis en fonction de la demande. Dans la phase d’industrialisation – lorsque le wiki a atteint une masse critique d’utilisateurs –, elle peut proposer un wiki à une population plus large.

Installer un wiki ne suffit pas

Bien que l’auteur ne le mentionne pas dans son étude, plusieurs modèles ont été créés en vue de favoriser l’adoption des outils technologiques au sein des organisations.

L’un de ces modèles s’appelle la stratégie de l’innovation [10]. Son postulat : « une innovation se diffuse dans la société en suivant un processus qui touche différentes catégories de consommateurs, des plus enthousiastes jusqu’aux plus réticents face à la technologie ». Deux chercheurs ont adapté ce modèle aux wikis [11] afin de déterminer les éléments qui favorisent son adoption au sein d’une entreprise.

Bien que plusieurs de ces aspects aient été effleurés par Ouni, comme la masse critique d’utilisateurs et la facilité d’utilisation, ce dernier a oublié un élément important : la culture organisationnelle. Comme le dit si bien un chercheur [12]: « Le KM [knowledge management], en dehors de ses aspects technologiques, convoque les ressources organisationnelles, culturelles et humaines de l’entreprise, représentant autant de freins à sa mise en œuvre : l’inadaptation de la structure aux flux informationnels, la révolution dans l’exercice, le partage et la localisation du pouvoir, le manque de culture orientée connaissances en sont des exemples significatifs ».

La morale de cette histoire?

Avant de mettre en place un wiki, demandez-vous si la culture de votre organisation s’y prête.  Si la réponse est non,  concentrez-vous sur une stratégie de gestion du changement.

Une piste? Il arrive que, dans certaines organisations, le wiki soit implanté de façon informelle par un noyau d’irréductibles. Ses utilisateurs le trouvant utile, ils répandent la bonne nouvelle. Le wiki sort de l’ombre et devient un outil officiel (Henrikson et coll., 2008) [13].

Vous n’avez pas l’âme d’un « activiste institutionnel »? Vous pourriez commencer par mettre dans un wiki les documents administratifs incontournables, comme les ordres du jour des réunions de l’organisation. Le wiki deviendrait alors un passage obligé pour les participants. Vous pourriez aussi y déposer les textes qui doivent être rédigés à plusieurs mains.

Rappelez-vous que, parfois, la stratégie la plus efficace reste celle des petits pas…

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Sources :

[1]  CEFRIO. « NetPME2011 : L’utilisation des TIC par les PME québécoises et canadiennes ». Octobre 2011.  140 p.
[2] OUNI, Ali, « Une étude expérimentale des usages des wikis en entreprise, dans la mouvance du web 2.0. ». Tiré de DUDEZERT, A. « Vers le KM 2.0 : quel management des connaissances imaginer pour faire face aux défis futurs ».  Paris, Vuilbert, pages 55 à 75.
[3] Idem.
[4] CRÉPLET, Frédéric, et JACOB, Thomas. « Réussir un projet intranet 2.0. ». Eyrolles, éditions d’organisation. Paris, 2009,  219 p.
[5] Idem, page 43.
[6] CEFRIO. « Rapport Netendances 2010. De Y à A : cinq générations d’internautes». Vol. 1, no 8, 2010, 20 p.
[7] Tiré de : KARHU, Antti (2011). « Improving the usability of Wikis : Case IT Product Team of Company X». (mémoire de maîtrise),  Aalto University School of Economics.
[8] Cette description ne s’applique toutefois pas à la foire aux questions, où les utilisateurs possèdent des compétences très basiques en informatique, ni au  centrage de projet, où l’auteur n’a pas observé de caractéristiques particulières chez les utilisateurs.
[9] Tiré de : KARHU, Antti (2011). « Improving the usability of Wikis : Case IT Product Team of Company X ». (Mémoire de maîtrise),  Aalto University School of Economics.
[10] Mieux connu sous l’appellation de « Model of Technology Diffusion ».
[11] HESTER, Andrea, et SCOTT, Judy. « A Conceptual Model of Wiki Technology Diffusion ». [En ligne] [http://origin-www.computer.org]. Lu le 8 novembre 2011.
[12] CRIÉ, Dominique. « De l’extraction des connaissances au knowledge management ». [En ligne]. [http://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=RFG_146_0059]. Lu le 8 novembre 2011.
[13] Tiré de KARHU, Antti (2011). « Improving the usability of Wikis : Case IT Product Team of Company X ». (Mémoire de maîtrise),  Aalto University School of Economics.

Réussir à dépoussiérer le théâtre classique avec les médias sociaux

Même s’il est trop souvent perçu comme ennuyant par la nouvelle génération, le théâtre classique peut se renouveler pour l’interpeller davantage. C’est à ce moment précis que les médias sociaux entrent en jeu. La stratégie innovatrice déployée par Phéromone en 2010 pour Le Bourgeois gentilhomme inspirera sans doute les agences à l’affût des nouvelles technologies!

L’agence d’interactions Phéromone se spécialise dans les conversations créées sur les médias sociaux et a développé une stratégie de communication très moderne pour le Théâtre du Nouveau Monde (TNM). Qui a dit que le théâtre classique ne pouvait pas faire bon ménage avec les médias sociaux? Puisque la compagnie présentait Le Bourgeois gentilhomme de Molière au début de 2010 et qu’elle désirait attirer une nouvelle clientèle, l’agence eue l’ingéniosité de donner vie, sur Twitter, à trois personnages de la production française : M. Jourdain, Mme Jourdain et Dorimène.

En plus de vouloir créer un engouement autour de la compagnie et de sa production, le TNM avait pour objectifs : d’apprendre « à mieux tirer parti des réseaux sociaux et mieux comprendre les comportements des clients dans un environnement 2.0 », d’après le site de Phéromone, et de vendre le plus de billets possible! Après deux semaines, Phéromone a remarqué que les interactions étaient encore peu nombreuses et que les journalistes tardaient à parler du projet. Malgré le fait que la stratégie fût minutieusement planifiée au départ avec des scénarios béton, il est difficile de prévoir TOUTES les réactions ou les interactions sur le Web. Alors, l’équipe s’est ajustée rapidement en ajoutant le personnage de Dorimène, en envoyant un communiqué de presse aux journalistes et en concentrant les efforts de communication sur Twitter. En un mois, les protagonistes ont communiqué entre eux, avec les internautes et les personnes influentes dans le milieu sous la forme d’alexandrins bien construits.

Au final, la campagne a remporté deux prix en 2010, l’un pour la meilleure utilisation d’un microblogue (Twitter) lors des Bees Awards (premier concours international sur les médias sociaux) et l’autre dans la catégorie « Approches interactives média unique » à la remise des Prix Média Infopresse. Les personnages ont attiré 1 045 abonnés sur Twitter, lancé plus de 1 000 tweets et généré une visibilité incroyable pour la pièce, mais aussi pour le TNM! Au moment des représentations, les salles étaient effectivement bondées et il y a eu bon nombre de supplémentaires. Cette initiative interactive de Phéromone a équivalu à « une campagne de placement de plusieurs dizaines de milliers de dollars »! Alors, dépoussiérer le théâtre classique de l’auteur Molière à l’aide des médias du temps moderne… Voilà une idée de génie!

Je crois que les entreprises culturelles doivent profiter de ce nouveau moyen communicationnel que sont les médias sociaux pour aller chercher entre autres la nouvelle génération branchée, mais le grand défi est de savoir comment s’y prendre. Ces nouveaux médias peuvent apporter beaucoup plus que ce que certaines d’entre elles peuvent en penser! Et une stratégie comme celle-là, imaginez les possibilités du futur!

Pour en savoir plus sur la campagne de Phéromone, visitez :

http://www.pheromone.ca/presentation/bourgeois_gentilhomme/

http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2010/01/05/article-33441.aspx

Par Émilie Monette, étudiante en communication appliquée

Campus Longueuil de l’Université de Sherbrooke

La stratégie de médias numériques de Quicken Loans

Source : Word of mouth marketing association (Womma), How Quicken Loans Became A Yahoo! Answers Knowledge Partner

Quicken Loans est une entreprise américaine qui se spécialise dans les prêts hypothécaires en ligne. Son avantage concurrentiel : tout se fait en ligne, par téléphone ou à un endroit choisit par le client. Nul besoin d’aller en succursale ou de rencontrer un conseiller à plusieurs reprises durant le processus.

Comme l’essence même de l’entreprise vise à offrir une expérience client à distance, elle doit non seulement se doter d’outils en ligne pertinents pour offrir un service exceptionnel, mais également d’une identité numérique forte… ce qu’elle a fait. Voyons un peu la stratégie utilisée et les moyens pris pour y arriver.

La littéracie financière au coeur de l’approche
La littéracie financière est une tendance qui prend de plus en plus de place sur le marché des services financiers actuellement. Par littéracie, on entend un “Ensemble des connaissances en lecture et en écriture permettant à une personne d’être fonctionnelle en société.” Avec le contexte économique des dernières années, les scandales financiers mondiaux et la confiance des consommateurs, ébranlée, les entreprises dans ce domaine n’ont pas le choix de rassurer leurs clients et de les informer.

C’est donc ce qu’a décidé de faire Quicken Loans, tout en utilisant des médias sociaux pour avoir un effet le plus viral possible.

Quizzle : un site indépendant qui donne des conseils sur les finances personnelles, et qui contient également un blog, des outils de calcul, la possibilité de suivre Quizzle sur Twitter, une page Facebook et une page Yahoo! Answer. Le site est très convivial et ne fait pas référence à aucun produit en particulier. Il mise sur le fait qu’il donne une cote de crédit et un rapport de solvabilité gratuitement. En fait, il est difficile de savoir que Quicken Loans est relié à ce site si on ne fouille pas en profondeur.

Yahoo ! Answer : Cette plateforme est en quelques sortes une foire aux questions où chacun peut poser une question sur un sujet donné et identifié, à laquelle un expert répond. Quicken Loans s’est donné comme mandat de répondre aux questions relatives aux prêts hypothécaires, sans mentionner ses produits. Elle propose plutôt à la personne qui pose une question de se rendre sur le site de Quicken Loans pour trouver plus de détails. L’utilisation de cette plate-forme avait généré 400 visiteurs sur le site de Quicken Loans et conduit à 18 ventes de prêts hypothécaires en date de l’article sur Womma.

Transparence et publication des bons coups
Un autre aspect de la stratégie de médias numériques de l’entreprise est de mettre de l’avant les cas de clients satisfaits sur diverses plateformes sociales. Cette approche donne de la notoriété à l’entreprise et de la crédibilité.

Site Internet : une section sur la satisfaction de la clientèle présente sur le site Internet les différentes revues positives et cas vécus de clients satisfaits. Ces revues sont tirées de la page Facebook de Quicken Loans, de sa page You Tube, d’Epinions, Viewpoints et de sa page créée à cet effet, Quicken Loans Reviews. Quicken Loans a fourni une caméra à ses clients pour recueillir leurs témoignages et s’est servie de ces vidéos pour alimenter ses diverses plateformes.

Fait intéressant à noter : l’équipe éditoriale n’a pas fait de censure sur les mauvais commentaires, mais invite plutôt les clients mécontents à communiquer directement avec la “Quicken Loans Home Guru”, responsable des médias sociaux de l’entreprise. D’ailleurs, ils écrivent noir sur blanc sur leur site Internet « Good or bad, we appreciate the feedback. »

Également, Quicken Loans invite les clients à soumettre leurs commentaires sur leur expérience avec l’entreprise directement sur leur site, en échange d’une carte-cadeau de 10 $. Toutefois, les clients qui soumettent une critique en échange d’une carte-cadeau doivent terminer leur texte avec la phrase « I received a gift card for writing this review, regardless of whether I had a positive or negative experience. »

Ce souci de transparence est intéressant dans l’optique où l’entreprise s’est adaptée au Web 2.0, c’est-à-dire l’aspect bidirectionnel de la communication. Plusieurs entreprises utilisent pour leur part ces médias comme des médias traditionnels, en censurant les commentaires désobligeants ou en ne prenant pas le temps de répondre aux clients.

Responsabilité sociale
Quicken Loans met également de l’avant son implication sociale sur plusieurs plateformes. D’abord, sur le blog de l’entreprise What’s the diff ? Exposing the gap between average and excellent, ainsi que sur le blog The Diff Community. Le premier, à saveur ludique, affiche entre deux articles sur des sujets non reliés à l’entreprise un article sur ses bons coups en communauté ou le succès d’une de leur campagne. Le second blog contient uniquement des articles sur les commandites de Quicken Loans et leur implication dans la communauté.

L’entreprise a également lancé une campagne de financement pour l’Amyotrophic Lateral Sclerosis Association en utilisant Crowdrise, une plateforme qui recueille des dons en ligne pour diverses campagnes de financement, Twitter et Facebook.

La concurrence
Mes recherches pour trouver d’autres prêteurs hypothécaires en ligne ont été peu concluentes. L’entreprise BlueFi Direct Mortgage œuvre dans le même domaine, et n’a pour identité numérique qu’un site Internet, une page Facebook sur laquelle elle publie de l’information et met de l’avant des histoires de clients satisfaits, et une page YouTube avec deux vidéos.

Pistes de réflexion
L’univers du prêt en ligne peut rapidement être associé à de la fraude. C’est la raison pour laquelle je crois qu’il est nécessaire pour une entreprise de cette nature d’avoir une image de marque forte et cohérente entre les divers médias utilisés. Dans le cas de Quicken Loans, je me demande si l’aspect des différentes plateformes manque de cohérence visuelle et de sérieux pour un sujet comme le prêt hypothécaire. À plus haut niveau, est-ce que les médias sociaux sont adaptés à l’industrie des services financiers ? Où est-ce que le service conseil demeurera-t-il toujours plus optimal en face d’un conseiller, dans l’optique où des clients ébranlés par les scandales des dernières année veulent se faire rassurer ? Ou préfère-t-il effectuer eux-mêmes leurs recherches et procéder sans intermédiaire pour influencer leur jugement ?

« Be more kissable » stratégie 2.0

De l’innovation vers le 2.0

En avril 2009, Colgate a lancé son nouveau produit, le « Wisp », une mini brosse à dents à usage unique avec dentifrice intégré.

Le public cible : les jeunes urbains entre 18 et 25 ans. L’agence de marketing Big Fuel  a misé sur une stratégie 2.0 pour rejoindre le public cible. Ils ont créé une application Facebook, des vidéos en ligne et un concours de photo, tous autour du thème : « Be more kissable ». Le défi de l’agence était de trouver une approche pour engager le jeune consommateur vers la marque. La brosse à dents n’étant pas à première vue un produit cool à promouvoir via son réseau social, l’idée d’arrimer le produit à l’image « More kissable » a fait son chemin.

Application Facebook

Le concept de cette application est de reprendre le jeu « spin the bottle » pour devenir « spin the Wisp ». En faisant tourner la brosse à dents comme dans le jeu de la bouteille, elle pointe sur un de nos amis (le plus « kissable ») et on peut alors lui envoyer un baiser. L’idée derrière cette application est bien entendu d’accéder au réseau d’amis de chaque utilisateur Facebook qui joue avec l’application. La stratégie d’associer le produit à l’envie d’être le plus attirant est parfaitement en accord avec le désir de bien paraître sur une page Facebook. En ce sens, le produit est associé à une valeur positive et l’utilisateur peut se servir de l’application pour se rendre plus « attirant » et même pour flirter.

Concours photo

Dans la foulée de la campagne, l’agence a aussi créé un concours pour trouver la personne la plus « kissable » en Amérique. Chaque participant envoyait sa photo et recevait un widget qu’il pouvait intégrer à sa page Facebook pour recevoir des votes. Le widget permettait aussi de segmenter le marché en autorisant les participants à voter pour des personnes provenant de leur ville ou de leur région.

Vidéos en ligne

Enfin, c’est grâce aux nombreux vidéos mis en ligne que la marque a su démontrer le plus de créativité. En choisissant une approche irrévérencieuse et en prenant même le risque de ridiculiser son propre produit, la campagne a été un succès avec plus de 4 millions de vues. Il faut dire que son principal compétiteur, Crest, avait connu du succès en 2008 avec la campagne « You can say anything with a smile » qui présentait une série de vidéo à l’humour noir ventant le pouvoir d’un sourire. Ce qui est intéressant avec Colgate, c’est que la campagne vidéo s’est servie de youtubers déjà célèbres pour promouvoir son produit dans différentes niches. Par exemple, on cherchait à atteindre un public plus masculin avec la vidéo de kip kay « Quick dram gadget »et un public plus féminin avec les tutoriels beauté de Michelle Phan.

L’entreprise a aussi pris le risque de rire de son propre produit avec une fausse « infopub » qui parodie à merveille le genre.

L’association avec College Humor pour plusieurs de ces vidéos, dont une où l’on voit un gars dans la rue qui crie ses messages Twitter donne aussi un ton très irrévérencieux à la campagne. Cependant, l’entreprise a manqué de courage en interdisant la publication de commentaires sur certains de ces vidéos. Une pratique qui n’encourage pas le dialogue avec les consommateurs et à contresens du 2.0.

La campagne de Big Fuel a donc été un succès et l’agence se targue d’avoir atteint 5 fois ses objectifs « d’engagement » du consommateur avec 6 millions de personnes qui ont participé à la campagne en passant plus de 10 secondes sur l’une ou l’autre des plateformes.

Après le « buzz », que reste-t-il?

Bien que le produit ait été lancé avec succès grâce à sa campagne intégrant le 2.0, on peut se demander si à la base, le Wisp est un produit qui correspond bien aux valeurs de son public cible? Qui dit jeune public urbain, dit public conscientisé au plan écologique. Le problème avec le Wisp, c’est qu’il s’agit d’un produit jetable après utilisation unique et qui vient dans un emballage multiple. Ce n’est pas exactement un achat vert. Ce point a d’ailleurs déjà été soulevé sur différents blogues comme fitsugar et bakereg qui dénoncent le produit pour son aspect anti-environnemental. D’un autre côté, son aspect pratique et innovant semble séduire le consommateur et le Wisp a récemment gagné le prix « product of the year » aux États-Unis dans la catégorie « Oral care ». L’entreprise a augmenté de 5.6% ses parts de marché au niveau des brosses à dents manuelles avec un record de 31,5% des parts de marchés totales et le Wisp représente à lui seul, 4.9% de ses parts de marché. Des chiffres prometteurs pour le petit nouveau et qui donnent certainement envie aux actionnaires de continuer à investir dans le « kissable ».

La guerre de l’eau

L’industrie de l’eau embouteillée a bien mauvaise presse ces temps-ci. Déjà critiquée de part et d’autre pour ses activités polluantes, la transparence des stratégies marketing de cette industrie est mise à jour par une étonnante vidéo: .

Ce petit film d’animation de l’activiste Annie Leonard révèle, en quelques minutes, les rouages et les effets navrants de cette industrie. Avec près d’un million de visionnements sur Youtube (sans compter ceux sur le site The Story of Stuff), c’est un exercice de vulgarisation exemplaire et une stratégie de communication virale très réussie.

Cet engouement n’est pas prêt de s’estomper, puisque le sujet est aussi pertinent aujourd’hui qu’il l’était il y a six mois et qu’il le sera dans les mois futurs (sinon les prochaines années). De plus, cette animation sert parfaitement la cause du lobby anti-bouteilles en constituant à la fois un outil d’éducation efficace et une tactique de communication efficiente et relativement bon marché.

The Empire Strike Back

The Story of Bottled Water fait bien mal paraître une industrie qui recherche des arguments favorables à sa cause. Pour défendre son image et ses intérêt$, l’International Bottled Water Association s’est également mise à la page du web 2.0.

Le site Bottled Water Matters s’inscrit dans cette stratégie d’intégration des médias sociaux. Les principaux éléments de la recette 2.0 y sont tous : Facebook (4000 fanatiques), Twitter (1450 suiveux) et Youtube, avec une série de vidéos de facture amateur, inodore et même un peu déphasée… Car si le bon goût est une chose discutable, l’intelligence des  internautes pourrait être froissée par la mise en scène faussement «grass root» de Bottled Water: Show your support (c’mon!). Même le film d’animation The Real Story of Bottled Water semble manquer sa cible. Une bien faible  contrepartie au film d’Annie Leonard.

On ne peut donc pas conclure à un grand succès de communication dans le cas de l’industrie de l’eau embouteillé. Peut-être n’a-t-elle pas encore trouvé la bonne recette ou bien ses objectifs sont tout simplement trop mercantiles pour véritablement  mobiliser la population. Leur cause manquerait-elle un peu de saveur?

Cure de jeunesse pour l’OSM?

Afin de rester jeunes, certains utilisent la chirurgie esthétique, d’autres consultent des spécialistes. Pour sa part, l’Orchestre symphonique de Montréal a décidé d’intégrer à sa façon le monde des 18 à 25 ans.

Effectivement, après avoir lancé sa nouvelle programmation le 2 septembre dernier, l’OSM a annoncé sept jours plus tard la venue d’une innovante série de concerts, Les concerts OSM éclatés, en association avec MUTEK.

Le menu musical

Le directeur musical de l’OSM, Kent Nagano, a forcé la rencontre de deux univers différents, celui de la musique symphonique et celui du monde industriel, dans le lieu historique qu’est la brasserie Molson Coors.

Les œuvres Messagesquisse de Pierre Boulez et la Symphonie no 1 Titan de Gustav Mahler interprété par des musiciens de l’Orchestre Symphonique de Montréal ouvriront le bal de cet événement inédit.

Par la suite, MUTEK, partenaire artistique, invitera des Berlinois à découvrir ce qu’est l’univers montréalais. D’abord, Thomas Fehlmann, producteur musical depuis la fin des années 1970, jouera en solo pour ensuite partager la scène avec des musiciens de l’OSM. Puis, ce sera au tour de Substance et Vainqueur, un groupe de 20 ans d’expérience, d’offrir une prestation de son projet Scion Versions Live.

La stratégie orchestrée

En ce qui a trait à la stratégie de communication, force est de constater qu’une telle association entre Molson M, MUTEK et l’OSM permettra à cette dernière d’ajouter un peu de couleur aux têtes blanches qui sont majoritairement présentes lors des concerts. En effet,  la tactique est bonne, considérant que les trois entreprises ciblent toutes un public jeune, cultivé et aimant sortir.

Si l’OSM applique cette démarche : « si les jeunes ne viennent pas à moi, allons vers eux. », c’est qu’il sait que ce public a un certain intérêt envers la musique symphonique. De plus, la demande semble être présente, car la réponse se voit positive sur les réseaux sociaux. C’est une preuve que les 18-25 ans peuvent être ouverts culturellement, mais qu’il y a des contraintes financières (par exemple, pour les Grands concerts, les billets varient entre 28$ et 165$) et sociales (préjugés) qui les empêchent de fréquenter les concerts de l’OSM.

La promotion de l’événement semble aller de bon train.  Autant les comptes de l’OSM sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) que les gens sur le web en parlent. Les quotidiens et plusieurs blogues ont ajouté cette date à leur agenda. Et que dire de leur campagne d’affichage? Ils ont réussi à cibler les stations de métro fréquentées par leur public cible.

Après l’abonnement 34 ans et -, qui propose 6 concerts pour 90$ au Parterre, voilà une autre belle initiative inédite qui permet aux plus jeunes d’avoir accès plus facilement à une richesse culturelle montréalaise. Y serez-vous? Pour avoir une ambiance unique, dans un endroit historique de notre belle métropole pour seulement 25 $, y compris deux Molson M, moi oui!

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