Attache ta tuque, les marionnettes arrivent

Les tuques en laine installées sur certains abribus de Montréal et Québec  ont beaucoup fait jaser. En plus de porter la tuque, ces abribus chauffés diffusaient des messages réconfortants aux usagers qui branchaient leurs écouteurs dans les prises placées à cet effet. Cette initiative nouvelle et originale décorant le paysage urbain a suscité beaucoup d’intérêt. Le message se déclinait également en publicités télé, radio, affichage et internet. Ensemble, ces médias portaient un message bien tricoté et très cohérent : « Le lait, source naturelle de réconfort ». La Fédération des producteurs de lait du Québec surfe sur cette plateforme depuis septembre 2008. Les messages et les visuels sont renouvelés grâce à la créativité de l’agence Nolin BBDO et le placement média parfois inusité est une réalisation de Touché PHD et Marketel.

La force de cette plateforme, c’est sa grande capacité à être déclinée. Qu’il s’agisse d’événements rassembleurs, de jeux interactifs sur internet et sur appareils mobiles, de cartes virtuelles à envoyer à ses proches, le Lait sait se faire présent. Le message de « réconfort » est utilisé à son plein potentiel, puisque la campagne touche une très grande variété de médias en étant très adaptée à chacun d’eux. De plus, la « définition » du réconfort varie d’une personne à une autre, ce qui facilite sa déclinaison. Le Lait l’a d’ailleurs compris en demandant à ces artistes de décorer des contenants de lait géants, d’une façon qui représente, pour eux, le lait et le réconfort. Ces contenants ont été installés dans des stations de métro et ont donné lieu  de nombreuses initiatives médias.

Récemment, le Lait a opéré un changement dans la déclinaison de la plateforme. Le tricot a évolué pour devenir des marionnettes en laine. Jusqu’à présent, le succès est plutôt mitigé. L’aspect visuel est beaucoup moins intéressant que les déclinaisons précédentes; les couleurs sont plus ternes, et le fil conducteur des annonces télévisuelles est parfois difficile à suivre. De nouveau, l’annonceur utilisera le toit de certains abribus pour se mettre en évidence. Au lieu d’une tuque en laine, il s’agira cette fois-ci d’installer les marionnettes au sommet de certains abribus de Montréal et Québec. Encore une fois, le site internet regorge d’idées intéressantes, on incite beaucoup le public à participer et à répandre le réconfort à petite échelle : cartes réconfortantes à envoyer, jeu de combat de câlins, plusieurs concours, etc.

Que l’on soit réconforté ou non par cette plateforme publicitaire, il faut applaudir les efforts déployés par le Lait pour être présent dans tous les médias. La source de réconfort ne semble pas s’épuiser; je crois que nous en avons encore pour quelques temps à voir de la laine un peu partout où nous allons.

LES ÉDITIONS INFOPRESSE. « Création, Design » dans Infopresse, vol. 27, no 05, Montréal, déc-janvier 2012, p. 28-29.

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Les Vendredis Nocturnes au MAC

Le Musée d’Art contemporain de Montréal (MAC) propose des expositions flyées, à l’avant garde et  intrépides.  Comme pour la plupart des musées, on  souhaite ici diversifier les publics, démocratiser l’accès au savoir et fidéliser la clientèle, et c’est à l’aide d’une série d’événements, de conférences et de spectacles que le MAC parvient à atteindre ces objectifs. En ce qui concerne plus particulièrement les 18-35 ans, le MAC propose les Vendredis Nocturnes qui ont lieu à tous les premiers vendredis du mois depuis 2007 (sauf en juillet, aout et janvier).  Ces soirées 5@7 sont animées par des bands locaux indie-pop-rock, un bar à cocktail et des projections vidéos. En participant aux soirées Nocturnes au coût de 8$ (admission générale) ou de 20$ pour la carte Branchés valide un an, on a aussi accès aux expositions du musée.

Pour cette série Nocturnes, j’ai observé que le MAC a adopté une stratégie de communication axée sur les médias traditionnels et les relations de presse. Pour annoncer la création de cette nouvelle série, le MAC lance une campagne publicitaire dans le métro de Montréal, où on y voit, pour la première fois au Canada, un code QR
(http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2007/06/15/article-22584.aspx).

La publicité n’indiquait pas à quoi servait ce code, ni comment l’utiliser, ce qui contribuait à positionner les Nocturnes comme  étant « secrètes » ou « exclusives » et  finalement très attrayantes pour les 18-35 ans… (Pour voir la pub en question: http://www.vanksen.fr/files/old/jpg/affiche-soiree.jpg)

Depuis, les Nocturnes font parler d’elles, et particilièrement grâce aux médias culturels gratuits , tels le magasine Nightlife, le journal Voir et plus récemment la Vitrine avec qui le MAC a développé un partenariat. Pour chacun des Nocturnes, on y annonce l’événement et pour le journal Voir, on y retrouve un article sur le groupe invité. En invitant des groupes locaux de l’heure et en consolidant ses relations d’affaires avec le Festival de JazzPOP Montréal, le Festival des films sur l’art et le
Quartier des spectacles, les Nocturnes font parler d’elles non seulement dans les magasines, mais aussi grandement dans la
blogosphère (exemple: http://bourgeoisieemergence.blogspot.com/2011/05/random-recipe-nocturnes-du-mac.html).

On mise ici davantage sur  ce type de média que sur les réseaux sociaux… Certes le MAC possède une page Facebook, Twitter et Myspace, mais on remarque très rapidement que ce n’est pas l’angle d’attaque prévilégié. Sur la page Facebook Nocturnes, on y retrouve 423 membres et les informations concernant les événements y sont publiés régulièrement (aux 2 semaines environ). Par contre, la page Myspace n’a pas eu de publications depuis l’ouverture de la série en 2007, malgré qu’on y appose le lien sur le site web du MAC!

La série Nocturnes s’intègre dans une stragétie marketing globale du musée « d’attirer et de fidéliser une nouvelle clientèle, plus jeune, plus urbaine, et faire du Musée un lieu de rencontre convivial » (Rapport annuel 2009-2010 http://www.macm.org/fr/rapport0910.pdf). Il semble que leur stratégie de communication fonctionne bien et qu’elle répond à leurs attentes, car 5638 personnes ont participé aux Nocturnes et près de 4000 carte Branchés ont été vendues cette année.

Pour avoir un apperçu des soirées: http://youtu.be/dXKpE05KXw4

La convergence!

Publicité? Reportages dans les bulletins de nouvelles à TVA? Chroniques dans le journal de Montréal et de Québec? Encore de la publicité? Il s’agit de tous les outils de communication dont Quebecor Media a usé pour lancer sa nouvelle chaîne télévisée TVA Sports.

Réussite ou échec? Il est encore trop tôt pour connaître l’intérêt et l’engouement des téléspectateurs portés envers cette chaîne. Par contre, il est facile de remarquer que, tous les jours sur la chaîne TVA Nouvelles, plusieurs minutes sont dédiées aux nouvelles sportives. Celles-ci sont annoncées par un animateur de la chaîne TVA Sports et un parallèle fort et évident est fait pour promouvoir cette nouvelle chaîne.

La stratégie de communication développée par Quebecor Media est-elle efficace? La nouvelle chaîne atteindra-t-elle un assez grand nombre d’abonnés? Chose certaine, la médiatisation autour de cette nouvelle chaîne télévisée, TVA Sports, a été très forte : cela explique en partie pourquoi une grande majorité des gens en avait déjà entendu parler avant même son entrée en onde, en septembre dernier. Depuis, les publicités télévisées continuent d’être diffusées sur toutes les chaînes de Quebecor Media ainsi que dans les journaux de l’empire.

Tout cela porte à croire que le lancement de la nouvelle chaîne sportive TVA Sports s’est bien déroulé. Est-ce que le nom de Quebecor Media a eu un impact sur le positionnement de la chaîne? Difficile à savoir… Cependant, malgré tous les enjeux qui peuvent se présenter lors de l’élaboration d’une stratégie de communication, le pouvoir d’une entreprise est d’une très grande importance. Quebecor Media est l’un des leaders des télécommunications au Québec. Une des hypothèses pour expliquer cette position réside sûrement dans son incroyable pouvoir de convergence et ses moyens financiers très solides. Également, il est possible de soupçonner que le tout s’inscrit aussi dans une stratégie à moyen terme d’acquérir une deuxième équipe de la ligue nationale de hockey au Québec.

Bien que plusieurs stratégies de communication existent, l’importance de la richesse joue un grand rôle dans le positionnement d’une entreprise, en plus de lui apporter une certaine notoriété. À ce jour, il y a de fortes chances pour que la chaîne TVA Sports ne rencontre aucune difficulté à s’installer dans le réseau télévisé. Surprise, me diriez-vous ironiquement? Évidemment que non, car Quebecor Media est une puissance! Il s’agit d’une belle démonstration de la puissance de la convergence.

Être partout ou être créatif? Les quatre types de stratégies publicitaires «gagnantes».

Dans cette étude du World Advertising Research, l’auteure démontre que les stratégies les plus primés aux IPA Awards  ne sont pas organisées autour d’une idée maîtresse, déployée et intégrée dans tous les médias, mais plutôt le résultat d’une dispersion dans les points de contact, sans égard au fil rouge qu’est «la grande idée». En d’autres termes, qu’importe ce que la marque dit, l’important c’est qu’elle le dise partout.

Après avoir étudié les stratégies médias et de création de 250 études de cas soumis aux IPA Effectiveness Awards au cours des sept dernières années (l’IPA est Institute of Practitioners in Advertising, qui promeut le travail des agences de publicités au Royaume-Uni), l’auteure a cherché à savoir de quelles façons les stratégies à l’étude faisaient un usage efficace des nouveaux médias, mais également comment s’opérait la volatile idée «d’intégration».

Les stratégies semblent se décliner sur deux axes : l’intégration et l’orchestration, le premier étant la déclinaison d’une idée centrale, déclinée dans plusieurs canaux; la seconde, trouver une combinaison de canaux pour ensuite trouver le message.

In our experience, these processes are either idea centric, and based on integration by ‘message across channels’, or channel centric; looking at the most effective combination of channels to target an audience or drive particular results.

La combinaison de ces deux axes – centré sur l’idée ou centré sur le média – lui permet de dégager quatre type de stratégies.

  1. Sans intégration. Une approche «laissez faire» ou ni le média ni l’idée ne semblent être soumis à une ligne directrice. Il s’agit donc plus de pièces uniques, d’acte publicitaire isolé.
  2. Intégration publicitaire. Une idée centrale, une plateforme créative, guide l’ensemble des déclinaisons. Chaque canal – même s’il n’est pas un «média traditionnel» –  est donc vu comme un contenant pour lequel le contenu doit être adapté, tout en maintenant une filiation conceptuelle avec l’idée centrale.
  3. Orchestration mue par la marque. C’est la personnalité de la marque qui constitue le liant intégrateur. Il n’y a donc pas d’idée fédératrice (un «look and feel» comme dirait l’autre), mais bien des attributs liés à la marque qui permet une intégration.
  4. Orchestration participative. Toutes les stratégies de cocréation, participative, en «dialogue» avec le consommateur, comme pour la British Telecom.

En déterminant cette typologie, l’auteure a pu regrouper l’importance de ces stratégies et leur représentativité parmi les cas primés. Le graphique suivant démontre qu’une attrition des campagnes mues par l’idée au profit (détriment?) des campagnes dites «de marque» et participatives.

Nombre d'études de cas dans la base de données de l'IPA.

Pas besoin d’intégration pour faire des profits?
Avant d’interpréter le tableau, notons que l’IPA award récompense les campagnes sur deux aspects : les résultats d’affaires – les «hard mesures» – et les résultats communicationnels – les «soft mesures» que sont la notoriété, l’image, etc.

Ce que l’on doit lire de ce graphique, c’est que de plus en plus de campagnes présentées au IPA Awards sont articulées autour d’une orchestration de la marque ou de la participation.

Or pour l’auteure, ces campagnes connaissent beaucoup de succès sur le plan des mesures «soft», mais performent moins dans les mesures d’affaires, dites «hard».

Ce qui est surprenant, selon l’auteure, c’est que les campagnes sans intégration donneraient de meilleurs résultats que les autres types de campagne. En d’autres termes, nul besoin de s’efforcer d’être cohérent dans les points de contact. Suffi d’y être.

[…] it is surprising to note that campaigns that are deemed ‘not integrated’ are more effective at delivering hard business success than ones integrated around an advertising idea or creative vehicle. […] The addition of more communication channels, which are given separate tailored campaigns, may actually be an easier route to business success.

Et en route vers la médiocrité?

Cette étude n’est pas sans faire craindre, chez les annonceurs et marketers plus frileux une surconfiance dans la stratégie Brault et Martineau : parler fort, parler tout le temps, parler d’argent. Certes, l’efficacité sera au rendez-vous. Mais à quel prix (même si la qualité de leurs publicités n’est pas un obstacle au profit)?

Ce serait encore de regarder la communication marketing depuis la seule lorgnette marketing. Puisque nous sommes en plein changement de paradigme dans la relation avec les consommateurs, ces derniers ayant plus d’occasion d’éviter la publicité, un modèle non intégré qui fasse fi des dimensions agrément, plaisir et intelligence, habituellement au coeur des campagnes intégrés, deviendra un puits sans fond pour les annonceurs. De fait, une stratégie du voisin gonflable (tant que je suis plus gros que mon compétiteur, peu importera mon discours), deviendra fort onéreuse.

D’ailleurs, l’étude démontre bien que même si les «hard mesures» sont bien servies par des approches non intégrées, les campagnes intégrées ont de meilleures résultats à long terme sur les deux types de mesure.

« […] campaigns that are orchestrated around a higher order idea or value appear to be more effective than those that follow the ‘old’ advertising led model, with an incredible 79% of cases demonstrating a very large hard business effect. »

Autrement dit, on peut faire de l’argent sans prendre les consommateurs pour… de simples consommateurs. Citoyen actif dans la réception des messages publicitaires, il est également un public et en ce sens, nous ne pouvons plus envahir son espace médiatique – sinon son espace citoyen – sans se demander si l’emprunt que l’on fait de son temps se fait en respect de son intelligence créative. Engendrer du laid maintient le laid.

À propos des campagnes usant des nouveaux médias

Dans la chronique de la mort annoncée de la télévision, l’étude de Cox et al. permet de revoir cette idée – parfois galvaudée, mais jamais questionnée  – selon laquelle la télévision est morte au profit des campagnes dites sociales, usant des nouveaux médias, participatives. Or l’utilisation de la télévision a des effets significatifs sur les deux mesures, «hard» et «soft»:

Despite the huge growth of alternative bought media channels over the past decade, adding TV into the marketing mix still produces better results on both hard and soft measures, than not including the medium: 75% of case studies with very high effectiveness in hard business results used TV, while 53% didn’t; and 66% of cases that had high effectiveness in soft business benefits used TV, while 49% didn’t.

Au final, l’étude de Cox et al. confirme un certain nombre de présomptions:

  1. on peut faire de la communication marketing sans intégrer une idée maîtrise et quand même faire de l’argent;
  2. que les campagnes intégrées offrent, au final, de meilleures performances tant sur les mesures d’affaires que sur les mesures communicationnelles;
  3. que plus on utilise de canaux, plus les campagnes sont efficaces.
La dernière constatation a toutefois ceci de confirmant: la montée en importance du design médiatique, de la planification média comme moteur de création (ce qui va réjouir les gens d’Astral média qui arguaient que le média est la nouvelle création).
Maintenant, quid des petits annonceurs? De fait, n’oublions pas que, comme tout concours, l’IPA récompense les grands annonceurs, ceux qui ont les moyens de déployer des campagnes multicanaux. Or les petits annonceurs semblent malheureusement s’inscrire dans la première catégorie, celle du «sans intégration», tout en étant souvent très présents dans l’espace médiatique. Il en va d’une compréhension de ce qui fait la création pour des annonceurs non éduqués à l’efficacité marketing.

Source : New models of marketing effectiveness: From Integration to Orchestration, by Kate Cox, John Crowther, Tracy Hubbard and Denise Turner, is published on 20 June 2011 by the IPA and Warc

Une propriété d’Astral Media

Astral Media a repensé son positionnement depuis mai dernier, résultat : nouveau logo et nouvelle promotion. Lors du Festival du film international de Toronto, elle a diffusé deux vidéos qui présentent, sous forme humoristique, l’industrie du cinéma, de la télévision et de la musique privées de sources de financement. Le message d’Astral est clair : Astral Media soutient la culture canadienne.

Il s’agit d’une voie intéressante de la part d’une des plus grande entreprise médias du Canada qui possède multiple services de télévision, stations de radio, faces publicitaires et sites Web. Astral Media fait face à une situation très délicate. Il est vrai qu’elle soutient la culture de par ses investissements (tout comme le fait Quebecor avec TVA Film et les ProductionsJ). Cependant, elle possède un réseau média tellement développé qu’il est difficile de  percevoir son réel soutien. Culture? Convergence? Un tel message serait pourtant rejeté si la campagne était signée par Quebecor.

Astral Media bénéficie actuellement d’un capital sympathique. La campagne diffusée devant ceux qui bénéficient (déjà) de financement doit s’attaquer prochainement au grand public. L’approche sera des plus importantes et le message est très délicat compte tenu du sujet chaud, surtout en territoire québécois. Astral Media s’engage dans une vois peu flexible et doit réellement s’ENGAGER. Dans une stratégie de communication, la cohérence entre la marque et le message est très importante. Une communication « audacieuse » doit être planifiée et rigoureuse. Une absence non motivée dans un événement culturel montréalais n’est pas une bonne chose pour la marque. Il faut investir, certes, mais investir du temps et investir dans la communication.

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