Je suis le meilleur. Tu es poche. C’est pareil.

Il y a quelques semaines, l’Association des concessionnaires Toyota du Québec a lancé son plus récent message télé. Reprenant le personnage du remorqueur présent dans la plateforme créative de l’an dernier, Bleublancrouge nous signe une publicité humoristique mettant de l’avant la fiabilité des voitures Toyota. Jusque-là, tout va bien, il n’y a pas de quoi s’énerver. Le hic, c’est qu’on met en doute la fiabilité des véhicules de la concurrence en se moquant de leurs slogans. Là, ça commence à devenir intéressant.

La question à 10 $ : Est-ce que c’est une bonne pub? En un mot, oui. Pour une réponse plus longue, je vous réfère à une perle d’Alex Bogusky (cofondateur de CP+B) dans le livre Hoopla, écrit par Warren Berger :

« If you’re about to spend advertising dollars on a campaign and you can’t imagine that anybody is going to write about it or talk about it, you might want to rethink it. It means you probably missed injecting a truth or social tension into it. »

Bref, l’exécution est à mon avis excellente et deux semaines plus tard, il y a encore des commentaires sur Infropresse.

Maintenant, les questions à 100 $ : Est-ce une bonne stratégie de rabaisser les autres pour se mettre de l’avant? Manque-t-on de bons arguments pour vendre notre produit si on opte pour cette stratégie?
Ça dépend.

En politique, une stratégie payante est de définir l’adversaire avant qu’il se définisse lui-même. (Insérez ici une blague sur le Parti conservateur.) Dans le cas de Toyota, la marque a été victime de la surmédiatisation des rappels de l’an dernier. Pendant ce temps-là, des concurrents comme Ford et Chevrolet s’en sont donné à cœur joie avec des publicités visant directement certains modèles du constructeur nippon. À titre d’exemple :

Pendant que Toyota avait des problèmes, ses compétiteurs ont eu le temps de la définir comme ils le voulaient. Maintenant que ça va un peu mieux, Toyota essaie de rattraper le temps perdu. Comme l’explique Gaëtan Lamouric, directeur de création chez Bleublancrouge :

« Depuis deux ans, [les concessionnaires Toyota] sont la cible d’une compétition féroce et parfois injuste. Il était temps de réagir et de rétablir une certaine vérité, avec un peu d’esprit et beaucoup d’humour »

À mon sens, tout argument qu’on invoque pour vendre son produit/service évoque l’absence de celui-ci chez le concurrent. Exemple : si une compagnie X affirme que son USP (unique selling proposition) est Y, n’est-elle pas en train de dire que tous ses concurrents n’ont pas d’Y? « Mon auto a la meilleure consommation d’essence de ma catégorie » ou « Cette auto a besoin de faire trois fois le plein pour aller de Montréal à Québec ». C’est du pareil au même. En fait, quelle affirmation risquerait de vous marquer le plus?

Publicités

La foire des vins français à la SAQ

La dernière publicité télévisuelle de la Société des alcools du Québec (SAQ) est un bijou d’humour… à condition de la regarder sans susceptibilité! Elle met en scène un Français agité et assez caricatural, qui lance ses phrases sur un débit rapide et pratiquement sans reprendre son souffle, sous les yeux d’un employé de la SAQ. Ce dernier, Québécois pure laine, est complètement abasourdi par le discours du client; discours auquel il ne comprend pas grand-chose si ce n’est qu’il doit proposer un vin français à son vis-à-vis. Les pensées de l’employé s’expriment grâce à des bulles qui illustrent parfaitement son incompréhension.

En tant qu’immigrée d’assez longue date, j’ai la chance d’être « bilingue franco-québécois ». Dans le cas de cette publicité, cela me permet de comprendre aussi bien le texte du client français que le non-verbal de l’employé québécois. Pourtant, en discutant avec des collègues de cette publicité, développée par l’agence Sid Lee, j’ai découvert que le discours du Français reste assez hermétique, car trop rapide et surtout truffé d’expressions typiquement hexagonales. Par exemple, l’homme annonce qu’il doit se dépêcher puisqu’il lui faut prendre ses « lardons chez la baby-sitter ». Il faut une bonne dose d’immersion française pour savoir qu’il parle de ses enfants et non de petits bouts d’une sorte de bacon!

De fait, cette publicité s’appuie sur les préjugés culturels et linguistiques qui continuent d’être véhiculés de part et d’autre de l’Atlantique. Le Français est une « grande-gueule  » dont le discours est parsemé de mots anglais et de formules plus ou moins argotiques; le Québécois reste correct et avenant, mais n’en pense pas moins. C’est quand même audacieux de la part de la SAQ de baser sa campagne de publicité pour la sixième édition de sa « foire aux vins français » sur le vieux débat de la pureté de la langue. Tous les clichés se retrouvent dans les quelques secondes que dure cette publicité!

Le risque de froisser d’éventuels clients n’est cependant pas bien grand pour la SAQ, puisque les Québécois, qui consomment annuellement à peine 22 litres de vin en moyenne par personne (contre 64 litres pour les Français!), continuent de plébisciter les vins français. L’impact de cette publicité est moins une question de consommation d’alcool que de comportement linguistique. Est-ce vraiment original de mettre une fois de plus le doigt sur la prétendue négligence des Français face à leur langue? Comment comprendre le lien entre le fonctionnement linguistique et la consommation spécifique de vins français distribués par la SAQ? Je ne sais pas répondre à ces questions, car ma condition de Française au Québec teinte mon jugement, même sur le plan communicationnel. Surtout sur ce plan, peut-être!

Les données sont extraites du rapport annuel de la SAQ.

Être partout ou être créatif? Les quatre types de stratégies publicitaires «gagnantes».

Dans cette étude du World Advertising Research, l’auteure démontre que les stratégies les plus primés aux IPA Awards  ne sont pas organisées autour d’une idée maîtresse, déployée et intégrée dans tous les médias, mais plutôt le résultat d’une dispersion dans les points de contact, sans égard au fil rouge qu’est «la grande idée». En d’autres termes, qu’importe ce que la marque dit, l’important c’est qu’elle le dise partout.

Après avoir étudié les stratégies médias et de création de 250 études de cas soumis aux IPA Effectiveness Awards au cours des sept dernières années (l’IPA est Institute of Practitioners in Advertising, qui promeut le travail des agences de publicités au Royaume-Uni), l’auteure a cherché à savoir de quelles façons les stratégies à l’étude faisaient un usage efficace des nouveaux médias, mais également comment s’opérait la volatile idée «d’intégration».

Les stratégies semblent se décliner sur deux axes : l’intégration et l’orchestration, le premier étant la déclinaison d’une idée centrale, déclinée dans plusieurs canaux; la seconde, trouver une combinaison de canaux pour ensuite trouver le message.

In our experience, these processes are either idea centric, and based on integration by ‘message across channels’, or channel centric; looking at the most effective combination of channels to target an audience or drive particular results.

La combinaison de ces deux axes – centré sur l’idée ou centré sur le média – lui permet de dégager quatre type de stratégies.

  1. Sans intégration. Une approche «laissez faire» ou ni le média ni l’idée ne semblent être soumis à une ligne directrice. Il s’agit donc plus de pièces uniques, d’acte publicitaire isolé.
  2. Intégration publicitaire. Une idée centrale, une plateforme créative, guide l’ensemble des déclinaisons. Chaque canal – même s’il n’est pas un «média traditionnel» –  est donc vu comme un contenant pour lequel le contenu doit être adapté, tout en maintenant une filiation conceptuelle avec l’idée centrale.
  3. Orchestration mue par la marque. C’est la personnalité de la marque qui constitue le liant intégrateur. Il n’y a donc pas d’idée fédératrice (un «look and feel» comme dirait l’autre), mais bien des attributs liés à la marque qui permet une intégration.
  4. Orchestration participative. Toutes les stratégies de cocréation, participative, en «dialogue» avec le consommateur, comme pour la British Telecom.

En déterminant cette typologie, l’auteure a pu regrouper l’importance de ces stratégies et leur représentativité parmi les cas primés. Le graphique suivant démontre qu’une attrition des campagnes mues par l’idée au profit (détriment?) des campagnes dites «de marque» et participatives.

Nombre d'études de cas dans la base de données de l'IPA.

Pas besoin d’intégration pour faire des profits?
Avant d’interpréter le tableau, notons que l’IPA award récompense les campagnes sur deux aspects : les résultats d’affaires – les «hard mesures» – et les résultats communicationnels – les «soft mesures» que sont la notoriété, l’image, etc.

Ce que l’on doit lire de ce graphique, c’est que de plus en plus de campagnes présentées au IPA Awards sont articulées autour d’une orchestration de la marque ou de la participation.

Or pour l’auteure, ces campagnes connaissent beaucoup de succès sur le plan des mesures «soft», mais performent moins dans les mesures d’affaires, dites «hard».

Ce qui est surprenant, selon l’auteure, c’est que les campagnes sans intégration donneraient de meilleurs résultats que les autres types de campagne. En d’autres termes, nul besoin de s’efforcer d’être cohérent dans les points de contact. Suffi d’y être.

[…] it is surprising to note that campaigns that are deemed ‘not integrated’ are more effective at delivering hard business success than ones integrated around an advertising idea or creative vehicle. […] The addition of more communication channels, which are given separate tailored campaigns, may actually be an easier route to business success.

Et en route vers la médiocrité?

Cette étude n’est pas sans faire craindre, chez les annonceurs et marketers plus frileux une surconfiance dans la stratégie Brault et Martineau : parler fort, parler tout le temps, parler d’argent. Certes, l’efficacité sera au rendez-vous. Mais à quel prix (même si la qualité de leurs publicités n’est pas un obstacle au profit)?

Ce serait encore de regarder la communication marketing depuis la seule lorgnette marketing. Puisque nous sommes en plein changement de paradigme dans la relation avec les consommateurs, ces derniers ayant plus d’occasion d’éviter la publicité, un modèle non intégré qui fasse fi des dimensions agrément, plaisir et intelligence, habituellement au coeur des campagnes intégrés, deviendra un puits sans fond pour les annonceurs. De fait, une stratégie du voisin gonflable (tant que je suis plus gros que mon compétiteur, peu importera mon discours), deviendra fort onéreuse.

D’ailleurs, l’étude démontre bien que même si les «hard mesures» sont bien servies par des approches non intégrées, les campagnes intégrées ont de meilleures résultats à long terme sur les deux types de mesure.

« […] campaigns that are orchestrated around a higher order idea or value appear to be more effective than those that follow the ‘old’ advertising led model, with an incredible 79% of cases demonstrating a very large hard business effect. »

Autrement dit, on peut faire de l’argent sans prendre les consommateurs pour… de simples consommateurs. Citoyen actif dans la réception des messages publicitaires, il est également un public et en ce sens, nous ne pouvons plus envahir son espace médiatique – sinon son espace citoyen – sans se demander si l’emprunt que l’on fait de son temps se fait en respect de son intelligence créative. Engendrer du laid maintient le laid.

À propos des campagnes usant des nouveaux médias

Dans la chronique de la mort annoncée de la télévision, l’étude de Cox et al. permet de revoir cette idée – parfois galvaudée, mais jamais questionnée  – selon laquelle la télévision est morte au profit des campagnes dites sociales, usant des nouveaux médias, participatives. Or l’utilisation de la télévision a des effets significatifs sur les deux mesures, «hard» et «soft»:

Despite the huge growth of alternative bought media channels over the past decade, adding TV into the marketing mix still produces better results on both hard and soft measures, than not including the medium: 75% of case studies with very high effectiveness in hard business results used TV, while 53% didn’t; and 66% of cases that had high effectiveness in soft business benefits used TV, while 49% didn’t.

Au final, l’étude de Cox et al. confirme un certain nombre de présomptions:

  1. on peut faire de la communication marketing sans intégrer une idée maîtrise et quand même faire de l’argent;
  2. que les campagnes intégrées offrent, au final, de meilleures performances tant sur les mesures d’affaires que sur les mesures communicationnelles;
  3. que plus on utilise de canaux, plus les campagnes sont efficaces.
La dernière constatation a toutefois ceci de confirmant: la montée en importance du design médiatique, de la planification média comme moteur de création (ce qui va réjouir les gens d’Astral média qui arguaient que le média est la nouvelle création).
Maintenant, quid des petits annonceurs? De fait, n’oublions pas que, comme tout concours, l’IPA récompense les grands annonceurs, ceux qui ont les moyens de déployer des campagnes multicanaux. Or les petits annonceurs semblent malheureusement s’inscrire dans la première catégorie, celle du «sans intégration», tout en étant souvent très présents dans l’espace médiatique. Il en va d’une compréhension de ce qui fait la création pour des annonceurs non éduqués à l’efficacité marketing.

Source : New models of marketing effectiveness: From Integration to Orchestration, by Kate Cox, John Crowther, Tracy Hubbard and Denise Turner, is published on 20 June 2011 by the IPA and Warc

Une propriété d’Astral Media

Astral Media a repensé son positionnement depuis mai dernier, résultat : nouveau logo et nouvelle promotion. Lors du Festival du film international de Toronto, elle a diffusé deux vidéos qui présentent, sous forme humoristique, l’industrie du cinéma, de la télévision et de la musique privées de sources de financement. Le message d’Astral est clair : Astral Media soutient la culture canadienne.

Il s’agit d’une voie intéressante de la part d’une des plus grande entreprise médias du Canada qui possède multiple services de télévision, stations de radio, faces publicitaires et sites Web. Astral Media fait face à une situation très délicate. Il est vrai qu’elle soutient la culture de par ses investissements (tout comme le fait Quebecor avec TVA Film et les ProductionsJ). Cependant, elle possède un réseau média tellement développé qu’il est difficile de  percevoir son réel soutien. Culture? Convergence? Un tel message serait pourtant rejeté si la campagne était signée par Quebecor.

Astral Media bénéficie actuellement d’un capital sympathique. La campagne diffusée devant ceux qui bénéficient (déjà) de financement doit s’attaquer prochainement au grand public. L’approche sera des plus importantes et le message est très délicat compte tenu du sujet chaud, surtout en territoire québécois. Astral Media s’engage dans une vois peu flexible et doit réellement s’ENGAGER. Dans une stratégie de communication, la cohérence entre la marque et le message est très importante. Une communication « audacieuse » doit être planifiée et rigoureuse. Une absence non motivée dans un événement culturel montréalais n’est pas une bonne chose pour la marque. Il faut investir, certes, mais investir du temps et investir dans la communication.

QUAND MAMAN DEVIENT UNE DAME DE PIQUE – CRM810

Panneau lenticulaire

Source : MSSS

Cette campagne du ministère du Québec de la Santé et des Services sociaux (MSSS), signée Lg2,  a commencé en 2007 puis s’est prolongée jusqu’en 2009. L’ensemble de cette campagne fut publié sur tous les types de média, de l’affiche à la télévision en passant par l’Internet et les journaux, un bel exemple de campagne intégrée sur toutes les plateformes.

Au départ, la campagne se déclinait par le web et la télévision, l’année suivante, elle fut adaptée en affichage et publicité dans les quotidiens. En soi, il n’y avait rien d’extravagant dans cette campagne, mais l’intégration de tous les aspects fut un franc succès. Une nouvelle approche a toutefois été utilisée en affichage, soit les panneaux lenticulaires, un type de panneaux se modifiant selon l’angle de vue.

Le message était le même sur toutes les plateformes : tous les médias mettaient les problèmes de dépendance, les mensonges ainsi que les emprunts engendrés par le jeu en exemple, afin que les personnes ciblées puissent se reconnaître dans des situations quotidiennes.

L’utilisation des médias généraux a permis de rejoindre la cible qui était le grand public dans cette campagne, car elle visait autant les personnes ayant une dépendance au jeu que leur entourage. Les cartes à jouer sont un symbole reconnu de ces deux publics, de plus il s’agit de la faiblesse des joueurs compulsifs, donc le message les a rejoints de manière simple, directe et efficace. La personnalisation des figurines était un élément important, car leurs airs sévères ont donné du sérieux  aux publicités télévisées. Dans le cas contraire, une allure plutôt loufoque, la campagne aurait perdu beaucoup de sa crédibilité.

L’objectif de tout ce projet était de sensibiliser les gens à la dépendance au jeu ainsi que de faire connaître l’aide qui est offerte pour ce problème, soit un site Internet de même qu’une ligne d’aide téléphonique. En plus d’avoir été un succès, cette approche a permis d’augmenter la notoriété du ministère et la ligne d’aide pour le jeu a vu son effectif augmenter. Finalement, le duo MSSS et Lg2 furent couronnés du Grand Créa 2009, pour la campagne intégrée, et ce, ex aequo avec Adidas. En addition à ce Grand Créa, l’équipe a remporté 7 autres prix Créa dans différentes catégories.

Le côté émotif… de l’argent

Depuis deux ans, le Mouvement Desjardins mise sur la personnalisation de son service à travers ses campagnes : elle donne des noms aux personnages apparaissant dans ses publicités, apposés au logo de Desjardins. Il les positionne également dans des situations réalistes auxquelles le téléspectateur peut facilement s’identifier. Il va même jusqu’à utiliser un thème de « Passe-partout », dans l’une de ses annonces – une émission qui a marqué la mémoire collective des Québécois. Leur slogan, « Conjuguer avoirs et être », fait également référence à l’identité : « nous vous aiderons à gérer vos avoirs en fonction de votre personnalité, de ce que vous êtes. »

Cet effort de personnification donne un visage et un nom aux membres de la coopérative, en positionnant le service à la clientèle au cœur de la relation d’affaire. Quoi de mieux, comme stratégie, pour interpeller directement un client potentiel, que de miser sur l’aspect humain, surtout lorsqu’il est question d’argent ?

Avec sa nouvelle campagne (descendez dans la page), Desjardins va plus loin encore, en illustrant la force du nombre (de ses membres) dans des situations qui réflètent les valeurs de l’entreprise : l’engagement envers la prospérité durable, l’encouragement à l’éducation, le développement international et l’entrepreunariat. Bref, cette récente campagne s’approche à la limite de la publicité sociale. Même le nouveau slogan, «Coopérer pour créer l’avenir », évoque un partenariat entre Desjardins et ses clients pour la création d’un monde meilleur !

Or, Desjardins est d’abord et avant tout le plus grand groupe financier coopératif au Canada, avec un actif global de plus de 173 milliards de dollars. Pourtant, aucune allusion aux produits et services offerts. Rien qui ne laisse sous-entendre qu’on parle d’une caisse. En fait, quelqu’un qui ne connaît pas la marque pourrait penser qu’il s’agit d’une publicité sur la santé publique. Voilà toute la force de Desjardins : elle n’a plus besoin de positionner son offre de service, tellement sa notoriété est grande au Québec. Donner un côté humain et touchant à une entreprise qui gère de l’argent : voilà une belle réussite en termes d’image de marque.

Vidéotron, nouveau joueur 3G

Québécor se lance dans la chasse-gardée de l’industrie du mobile au Canada. Les trois principaux joueurs, Bell, Rogers et Telus devront maintenant composer avec l’offre Vidéotron.  En effet, l’offre étant assez limitée au pays, plusieurs analystes s’accordaient pour dire qu’en augmentant la concurrence, Vidéotron pourrait faire baisser les prix actuellement plus élevés au Canada qu’en Europe ou aux États-Unis où le marché est plus ouvert.  Toutefois, la stratégie de Vidéotron n’est pas de lancer une guerre de prix, mais bien d’offrir un nouveau service à sa clientèle existante.

La campagne de publicité « la fin du temps » a été lancée le 1er septembre avec des teasers sous forme de publicité imprimée où on pouvait lire « la fin du temps » en lettres jaunes sur fond noir, les couleurs de vidéotron. La campagne imprimée a aussi été soutenue par une page Facebook et une série de vidéos teasers consacrée à la campagne.

Le lancement a été supporté par une campagne « live » au centre-ville de Montréal où de jeunes gens armés de foulards jaunes et de cartes de crédit vidéotron offraient le parcomètre gratuitement aux automobilistes du centre-ville. Méthode populaire certainement auprès de ces derniers, mais totalement à contre-courant écologique qui vise à réduire la présence des voitures en ville. Bien que supportée par des taxi-vélo qui offraient des « lifts », la campagne comptait aussi une douzaine de limousines de la marque du très énergivore cadillac escalade équipé d’un moteur v8.

Bref, Vidéotron a marqué son arrivée en offrant des stationnements gratuits et des tours de limousines pour ajouter à son image de joueur important de l’industrie, mais il est à parier qu’il ne serait pas très payant pour Québécor de connaître  l’empreinte de carbone de cette campagne uniquement au centre-ville de Montréal. Au plan stratégique, on peut supposer que le fait  d’ignorer l’éthique verte pour promouvoir ses produits contribue à alimenter l’image négative de « l’empire » Québécor. En effet, en faisant malgré eux de la convergence leur marque de commerce, Québécor a du mal à se défaire de l’image négative d’un puissant empire qui contrôle toutes les sphères des médias. Leur série de vidéos plagiant les annonces présidentielles américaines renvoient aussi à cette image de pouvoir et d’empire mais en l’utilisant de façon positive pour promouvoir la « bonne nouvelle »: la fin du temps facturés avec les forfaits « parlez et textez à l’infini. » Un slogan qui renvoie aussi au slogan actuel de vidéotron: « le pouvoir infini ».

Toutefois, les clients actuels de vidéotron ne semblent pas s’en plaindre, car ils sont nombreux pour l’instant à vouloir ajouter le service mobile à leurs services actuels vidéotron. C’est effectivement en combinant les forfaits que l’offre mobile devient plus intéressante au niveau du prix pour le consommateur. Cette stratégie n’est pas fortuite et marque un changement de tempo au plan de la convergence et du contenu télévisuel offert sur les plateformes mobiles. En effet,  les mobiles de vidéotron permettront l’accès à illico tv et à toutes les chaînes supportés par le terminal dont les très convoités matchs du canadien à RDS. Seulement quelques jours après le lancement de vidéotron, BCE a d’ailleurs répliqué avec l’achat de la totalité des actions de CTV.

De son côté, Telus qui ne possède pas de réseau de télévision, tente d’empêcher ses concurrents d’offrir du contenu exclusif télévisuel auprès du CRTC.

La web TV n’est pas encore très populaire au Québec, mais avec le lancement de tou.tv en janvier dernier par Radio-Canada et celui d’ illicoweb par Québécor en juin, le contenu télévisuel québécois devient accessible via internet sur n’importe quelle plateforme dont le mobile 3G. Dans un avenir éminent, il est à parier que la guerre des forfaits mobiles ne se fera pas sur les appels mais bien sur les données consommées. En ce sens, la stratégie de vidéotron qui offre de « parler à l’infini » mais pas de « télécharger à l’infini » et de réduire le prix du forfait en combinant les services vidéotron nous éclaire sur les sources de revenu à venir.  La fin d’un temps est bel et bien arrivée, après la bataille des prix et des technologies, les grands de l’industrie du mobile se préparent pour une nouvelle guerre, celle du contenu.

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