Gestion de crise chez Lassonde

Les Industries Lassonde, qui produisent entre autres les jus Oasis, ont fait face, en avril dernier, à une crise bien particulière, attribuable en partie à la montée en popularité des médias sociaux.

L’élément déclencheur : la parution d’un article de La Presse, intitulé « Pas touche au mot Oasis », racontant la poursuite judiciaire du géant québécois contre une petite entrepreneure, Deborah Kudzman, pour l’utilisation du nom « Olivia’s Oasis » pour ses savons. Lassonde a perdu sa bataille juridique, mais a gagné sur un point : madame Kudzman devra rembourser elle-même ses frais judiciaires, s’élevant à 125 000 $. S’en est alors suivie une vague de sympathie pour madame Kudzman et, incidemment, un tsunami de contestations envers Lassonde pour s’être montré intraitable. Des centaines d’internautes ont manifesté leur mécontentement sur la page Facebook de l’entreprise.

Loin d’admettre son erreur, l’entreprise a jeté de l’huile sur le feu avec la publication d’un premier messagequi tentait de justifier ses agissements:

Réponse C’est à la suite de centaines de commentaires négatifs que la compagnie s’est finalement rétractée, quelques heures plus tard, en publiant un communiqué dans lequel elle se disait à l’écoute des consommateurs et où elle annonçait qu’elle rembourserait les frais judiciaires de madame Kudzman.

Deux jours après le début de cette controverse, l’entreprise a mis en ligne le blogue « Lassonde vous écoute ». Alors que la crise s’essoufflait, ce blogue était-il vraiment un outil approprié? Censé être un lieu d’échanges et d’écoute du public, il s’est plutôt avéré être un lieu de justification et de défense contre les « attaques » du journaliste Patrick Lagaçé. La plupart des consommateurs n’ont pas senti la sincérité des regrets de l’entreprise et y ont plutôt vu une simple opération de relations publiques destinée à rétablir son image, ce qui les a irrités au plus haut point, comme l’ont démontré les 244 commentaires suivant les deux premiers billets. Plus la compagnie tentait de se justifier, plus elle alimentait le débat et les critiques.

D’ailleurs, le choix de son président et chef de l’exploitation, Jean Gattuso, en tant que porte-parole, même s’il démontre bien le sérieux qu’accorde l’entreprise à cette affaire, n’était peut-être pas tout indiqué. M. Gattuso, dans sa tournée des médias, n’a pas été en mesure de démontrer le charisme et l’aplomb nécessaire à un porte-parole en temps de crise. Son attitude défensive, ses nombreuses hésitations et sa difficulté à élaborer sa pensée lui ont fait perdre toute crédibilité et l’ont rendu particulièrement sans défense devant un intervieweur aussi solide que Paul Arcand.

Lassonde aurait dû prévoir que cette poursuite, une fois mise à jour, pourrait nuire à l’image de la compagnie. Un plan de gestion de crise n’avait vraisemblablement pas été mis en place. L’entreprise a réagi somme toute rapidement, compte tenu des circonstances : en moins d’une journée, le samedi de la fin de semaine de Pâques, un communiqué était publié pour indiquer que les frais judiciaires de madame Kudzman seraient remboursés. Cependant, la maladresse avec laquelle Lassonde tentait de justifier ses agissements et non d’avouer son erreur laisse croire que les actions étaient précipitées et qu’elles ne faisaient pas suite à une analyse complète de la situation.

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Et vous, vous en connaissez combien?

Cette question, c’est la Fédération des producteurs de lait du Québec qui la pose dans le cadre de sa plus récente campagne Les fromages d’ici. D’abord lancée au printemps, elle n’est pas passée inaperçue, particulièrement grâce au volet télévision.

Une nouvelle mouture, au concept identique, vient d’être lancée cet automne avec un mix d’affichage et deux publicités télévisuelles, auxquelles s’ajoute un volet médias sociaux. Au coeur de la campagne : Benoît, un trentenaire qui pense tout connaître, mais qui ne fait que dire des inepties. Un exemple? Il affirme maîtriser le daiquiri, un redoutable art martial [sic].

Lors de la première campagne télévisuelle, Benoit affirmait connaître « les 8 fromages d’ici ». La voix hors champ intervient alors pour rectifier : il y en a plus de 300. Dans la 2e mouture, n’a toujours pas le compte juste : il croit désormais qu’il en existe 28 variétés (ici et ici).

Pour la partie des médias sociaux, les gens étaient invités à Twitter les fromages d’ici qu’ils connaissent (retransmis sur écran géant dans le métro). Cette initiative a rendu la campagne bidirectionnelle en suscitant la curiosité et la participation.

Quant à l’affichage, il annonce le slogan de la campagne avec en toile de fond le nom de produits issus de fermes québécoises. Ces murales visent à faire comprendre que les produits fromagers du Québec sont très diversifiés. En aucun cas la campagne ne fait valoir la qualité des fromages d’ici : il n’est jamais mentionné qu’ils sont bons. Elle vise plutôt à semer la curiosité des consommateurs. Le but : faire savoir que les fromages faits ici sont nombreux et représentent une gamme de produits à découvrir.

Et pourquoi ce positionnement de la diversité plutôt qu’un autre?

On dénote un réel intérêt pour la cuisine au Québec en ce moment, les chaînes de télévision ayant concocté de nombreuses émissions culinaires, de la plus traditionnelle à la télé-réalité, sans parler des chaînes entièrement dédiées à l’art culinaire.

Ces émissions profitent souvent de leur créneau pour promouvoir les produits faits en province. L’émission Les chefs en est un bon exemple, puisqu’elle met en valeur chaque semaine un aliment 100 % québécois et la Fédération des producteurs de lait en est d’ailleurs l’un des commanditaires principaux, profitant de cette vague pour mettre en valeur ses produits.

Cette tendance traduit un véritable élan de curiosité par rapport au monde culinaire et les produits plus raffinés, et les idéateurs de cette campagne semblent l’avoir bien compris.

Les producteurs de lait ont probablement constaté que leurs produits ont bonne réputation, mais sont peu connus. En effet, il ne faut pas chercher longtemps pour trouver des articles dans les quotidiens et dans les publications spécialisées vantant les prix récoltés par les produits faits ici. Toutefois, nommer 28 ou même 8 fromages d’ici peut s’avérer ardu.

La campagne fait donc prendre conscience, par l’exagération, que nous en connaissons en général peu sur les fromages d’ici. Elle pousse l’auditeur à se demander s’il n’est pas semblable à Benoit au fond, plein de bonne volonté, mais mal renseigné!

La marque en quête d’humanité : Pepsi Refresh Project

États-Unis, janvier 2010. Pour la première fois en 23 ans, Pepsi annonce qu’elle n’achètera aucun espace publicitaire lors de la diffusion du Super Bowl. En 2009, la compagnie avait pourtant déboursé 33 millions de dollars lors de cet évènement prisé par les publicitaires et par les grandes marques de ce monde. Et pour cause, selon Infopresse : « Le Super Bowl est l’événement télévisuel de l’année aux États-Unis; c’est aussi celui où la publicité est le plus chèrement vendue ». (1)

En remplacement de cette promotion titanesque, Pepsi lance le Pepsi Refresh Project, un programme caritatif qui lui coutera environ 20 millions de dollars. Au moyen de trois campagnes publicitaires et de deux sites web distincts, Pepsi invite les consommateurs américains, canadiens et québécois à soumettre des projets visant l’amélioration de leur communauté. Les internautes votent pour leurs propositions préférées et Pepsi accorde des bourses aux idées ayant récolté le plus de votes, pour une somme qui totaliserait un million de dollars.

Pepsi aurait-elle été touchée par la grâce de Dieu? Évidemment pas. Les entreprises n’ont pas d’âme. Et pourtant, les marques semblent de plus en plus emprunter un visage humain. Et elles auraient tout à y gagner, selon Elle Luna, spécialiste de la marque et des technologies émergentes : « More and more, brands are gaining traction by embracing qualities like honesty, kindness, and simply having a sense of humor about themselves. […] We are hard-wired to respond to human traits ». (2)

Infopresse rapporte que Pepsi cherche à se positionner « comme un symbole populaire et d’optimisme aux yeux des consommateur ». (3) En plus d’emprunter aux qualités humaines, l’entreprise développe un brillant aspect de la gestion de la marque, interagir avec les consommateurs. Selon The 80/20 Blog : « Brand Interactivity involves engaging your market directly, creating a unique and personal exchange between them and your company’s personality ». (4)

Tout de même, il y avait un certain risque à délaisser les cotes d’écoutes mirobolantes du Super Bowl pour mettre sur pied un programme de charité et copiner avec les internautes. Il ne faut pas oublier qu’au-delà de ses objectifs de vente, une marque forte se bâtit à long terme. Pour atteindre son but, elle doit voir plus loin que les profits immédiats et proposer un projet pertinent aux consommateurs. C’est seulement à cette condition que ceux-ci s’impliqueront dans le projet d’une marque puis développeront un lien affectif avec elle. Voilà tout le pari de Pepsi.

Références :

1. Brouillette, Marc-Antoine. « Le plus cher de la pub au Super Bowl ». Infopresse.com. 2 février 2011.

2. Boyd, E.B. « For Brands, Being Human Is The New Black ». FastCompany.com, 29 août, 2011.

3. Brassard, Philippe. « Pepsi « refresh » le Canada ». Infopresse.com. 20 avril, 2010.

4. Futch, Jason. « Enhance Your Brand Interactivity ». The 80/20 Blog, 27 octobre, 2008.

QUAND MAMAN DEVIENT UNE DAME DE PIQUE – CRM810

Panneau lenticulaire

Source : MSSS

Cette campagne du ministère du Québec de la Santé et des Services sociaux (MSSS), signée Lg2,  a commencé en 2007 puis s’est prolongée jusqu’en 2009. L’ensemble de cette campagne fut publié sur tous les types de média, de l’affiche à la télévision en passant par l’Internet et les journaux, un bel exemple de campagne intégrée sur toutes les plateformes.

Au départ, la campagne se déclinait par le web et la télévision, l’année suivante, elle fut adaptée en affichage et publicité dans les quotidiens. En soi, il n’y avait rien d’extravagant dans cette campagne, mais l’intégration de tous les aspects fut un franc succès. Une nouvelle approche a toutefois été utilisée en affichage, soit les panneaux lenticulaires, un type de panneaux se modifiant selon l’angle de vue.

Le message était le même sur toutes les plateformes : tous les médias mettaient les problèmes de dépendance, les mensonges ainsi que les emprunts engendrés par le jeu en exemple, afin que les personnes ciblées puissent se reconnaître dans des situations quotidiennes.

L’utilisation des médias généraux a permis de rejoindre la cible qui était le grand public dans cette campagne, car elle visait autant les personnes ayant une dépendance au jeu que leur entourage. Les cartes à jouer sont un symbole reconnu de ces deux publics, de plus il s’agit de la faiblesse des joueurs compulsifs, donc le message les a rejoints de manière simple, directe et efficace. La personnalisation des figurines était un élément important, car leurs airs sévères ont donné du sérieux  aux publicités télévisées. Dans le cas contraire, une allure plutôt loufoque, la campagne aurait perdu beaucoup de sa crédibilité.

L’objectif de tout ce projet était de sensibiliser les gens à la dépendance au jeu ainsi que de faire connaître l’aide qui est offerte pour ce problème, soit un site Internet de même qu’une ligne d’aide téléphonique. En plus d’avoir été un succès, cette approche a permis d’augmenter la notoriété du ministère et la ligne d’aide pour le jeu a vu son effectif augmenter. Finalement, le duo MSSS et Lg2 furent couronnés du Grand Créa 2009, pour la campagne intégrée, et ce, ex aequo avec Adidas. En addition à ce Grand Créa, l’équipe a remporté 7 autres prix Créa dans différentes catégories.

Vidéotron, nouveau joueur 3G

Québécor se lance dans la chasse-gardée de l’industrie du mobile au Canada. Les trois principaux joueurs, Bell, Rogers et Telus devront maintenant composer avec l’offre Vidéotron.  En effet, l’offre étant assez limitée au pays, plusieurs analystes s’accordaient pour dire qu’en augmentant la concurrence, Vidéotron pourrait faire baisser les prix actuellement plus élevés au Canada qu’en Europe ou aux États-Unis où le marché est plus ouvert.  Toutefois, la stratégie de Vidéotron n’est pas de lancer une guerre de prix, mais bien d’offrir un nouveau service à sa clientèle existante.

La campagne de publicité « la fin du temps » a été lancée le 1er septembre avec des teasers sous forme de publicité imprimée où on pouvait lire « la fin du temps » en lettres jaunes sur fond noir, les couleurs de vidéotron. La campagne imprimée a aussi été soutenue par une page Facebook et une série de vidéos teasers consacrée à la campagne.

Le lancement a été supporté par une campagne « live » au centre-ville de Montréal où de jeunes gens armés de foulards jaunes et de cartes de crédit vidéotron offraient le parcomètre gratuitement aux automobilistes du centre-ville. Méthode populaire certainement auprès de ces derniers, mais totalement à contre-courant écologique qui vise à réduire la présence des voitures en ville. Bien que supportée par des taxi-vélo qui offraient des « lifts », la campagne comptait aussi une douzaine de limousines de la marque du très énergivore cadillac escalade équipé d’un moteur v8.

Bref, Vidéotron a marqué son arrivée en offrant des stationnements gratuits et des tours de limousines pour ajouter à son image de joueur important de l’industrie, mais il est à parier qu’il ne serait pas très payant pour Québécor de connaître  l’empreinte de carbone de cette campagne uniquement au centre-ville de Montréal. Au plan stratégique, on peut supposer que le fait  d’ignorer l’éthique verte pour promouvoir ses produits contribue à alimenter l’image négative de « l’empire » Québécor. En effet, en faisant malgré eux de la convergence leur marque de commerce, Québécor a du mal à se défaire de l’image négative d’un puissant empire qui contrôle toutes les sphères des médias. Leur série de vidéos plagiant les annonces présidentielles américaines renvoient aussi à cette image de pouvoir et d’empire mais en l’utilisant de façon positive pour promouvoir la « bonne nouvelle »: la fin du temps facturés avec les forfaits « parlez et textez à l’infini. » Un slogan qui renvoie aussi au slogan actuel de vidéotron: « le pouvoir infini ».

Toutefois, les clients actuels de vidéotron ne semblent pas s’en plaindre, car ils sont nombreux pour l’instant à vouloir ajouter le service mobile à leurs services actuels vidéotron. C’est effectivement en combinant les forfaits que l’offre mobile devient plus intéressante au niveau du prix pour le consommateur. Cette stratégie n’est pas fortuite et marque un changement de tempo au plan de la convergence et du contenu télévisuel offert sur les plateformes mobiles. En effet,  les mobiles de vidéotron permettront l’accès à illico tv et à toutes les chaînes supportés par le terminal dont les très convoités matchs du canadien à RDS. Seulement quelques jours après le lancement de vidéotron, BCE a d’ailleurs répliqué avec l’achat de la totalité des actions de CTV.

De son côté, Telus qui ne possède pas de réseau de télévision, tente d’empêcher ses concurrents d’offrir du contenu exclusif télévisuel auprès du CRTC.

La web TV n’est pas encore très populaire au Québec, mais avec le lancement de tou.tv en janvier dernier par Radio-Canada et celui d’ illicoweb par Québécor en juin, le contenu télévisuel québécois devient accessible via internet sur n’importe quelle plateforme dont le mobile 3G. Dans un avenir éminent, il est à parier que la guerre des forfaits mobiles ne se fera pas sur les appels mais bien sur les données consommées. En ce sens, la stratégie de vidéotron qui offre de « parler à l’infini » mais pas de « télécharger à l’infini » et de réduire le prix du forfait en combinant les services vidéotron nous éclaire sur les sources de revenu à venir.  La fin d’un temps est bel et bien arrivée, après la bataille des prix et des technologies, les grands de l’industrie du mobile se préparent pour une nouvelle guerre, celle du contenu.

De communicateurs à fabricants de sens

Deux nouvelles se sont entrecroisées dernièrement. Apparemment éloignées, elles recoupent la même idée : les communicateurs ne doivent plus être simplement des courroies entre leurs cibles et le destinateur, mais bien des générateurs de sens.

La première : une nouvelle sur la « devise sociale » de grandes marques, à savoir leur pouvoir conversationnel à engendrer du sens en dehors de la simple utilisation du produit. Dans cet article, on montre comment des marques comme Apple, JetBlue, Guiness, etc. génèrent des conversations dans la blogosphère, créant de facto un sens à l’utilisation de ses produits et à l’affection (si une telle chose existe) vis-à-vis de ces marques.

Le second : un billet de Martin Ouellet, de chez Commun, qui s’interroge sur la façon de percevoir l’utilisation du web dans les campagnes : « L’avenir ne sera pas composé de campagnes déclinées dans plusieurs médias comme autant de silos hermétiques, mais bien de liens complexes passant de la télé à la rue, de l’ordi au panier d’épicerie. »

Mais pour qu’il y ait cet transversalité de la communication, qu’il y ait discussion, partage sur le web, il doit y avoir du sens à partager. Personne ne dira : «Hey! Je suis heureux de ma lessive encore plus blanche que blanche» sur le web (ou peut-être que oui?) Pourquoi certains produits possèdent un capital d’intérêt plus grand que d’autres? Parce qu’ils trimballent avec eux une histoire propre, une expérience qui lui confère un sens à partager. (D’aucuns reconnaîtront les principes du Capital conversationnel de Sid Lee)

Le communicateur devient alors la courroie entre ces histoires, leur sens et leur cible. Comment traduire un fait endogène au produit, à l’organisation, pour le transformer en un message porteur, une expérience que la cible peut convoyer dans son environnement. Les communicateurs et communicatrices doivent trouver un sens utilisable à leurs communications plutôt que trouver une utilisation aux produit et services qu’ils doivent vendre.

Alors quel est le problème? Pourquoi entre ces voeux pieux et la réalité y a-t-il un trou béant, et que le communicateur ou la communicatrice est souvent relégué au rôle d’exécutant en communication? Ces grands préceptes ne semblent avoir d’écho que pour les grandes marques. Mais qu’en est-il des petites organisations?

La question est ouverte.

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