Trois dimensions de la créativité perçue

Pourquoi s’engage-t-on à regarder une publicité, alors que personne ne se lève le matin en disant : «Comme j’ai hâte de savoir ce que la pub a à m’offrir».

Ce dont il est pas question, ici, ce n’est pas de fonctionnalité de la pub, mais de son efficacité créative. Une pub non vue, c’est une pub qui ne sert à rien.

Ce message pour le détergent Magistral de Procter & Gamble, par l’agence argentine Grey Group, réunit les trois facteurs qui font en sorte qu’un consommateur perçoit qu’il est en présence d’une publicité créative : originalité, complexité, esthétisme (voir la recherche de Maria Mercati-Guérin sur la créativité perçue)

Originalité par rapport au segment de produits. Ça va de soi, les pubs de détergents, surtout préemptés par des approches « lave plus blanc » et autres « pouvoir détergent », misent surtout sur la fonctionnalité du produit, l’avantage-produit.

Complexité par l’indirection du message : alors que l’annonceur souhaite seulement dire : «Hey! Vous pouvez laver votre vaisselle à l’eau froide, donc ça vous coûtera moins cher», il a contourné le discours publicitaire de façon analogique cette histoire de bonshommes de neige. Le consommateur doit réhabiliter le sens du message, ce qui le conduit à fournir plus d’efforts cognitifs et à s’engager dans la publicité.

L’esthétisme est évident : step-motion, univers onirique, storytelling progression narrative… On est loin de la famille nucléaire qui lave la vaisselle en s’amusant.

D’aucuns argueront que c’est ce qui fera acheter le produit ce n’est pas la créativité de la pub, mais si le produit est présent dans l’ensemble évoqué de l’acheteur… et le prix. Pourtant le problème, si problème il y a dans cette publicité, ne proviendrait pas du fait qu’on ne voit pas le produit suffisamment; que sur 60 secondes, à peine 5 sont consacrées au produit. La rupture stratégique émanerait plutôt que cette expérience créative ne se transforme pas en expérience d’achat. Le couple de bonhommes de neige se retrouvera-t-il aux lieux de vente? Le packaging sera-t-il aussi esthétiquement intéressant que la publicité? Probablement pas. La pub ne restera qu’une bonne idée.

Un exemple de cette expérience transcendant la publicité serait la pub de Knorr, pour le riz Sidekick. L’histoire de cette salière déprimée s’est transformée en une promotion, à la suite d’une réponse favorable à la créativité de la publicité.

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