Les relations publiques au Pérou et au Québec. Une comparaison.

Ce billet constitue un résumé des points les plus marquants d’une analyse présentée dans le cadre du cours «Intervention en communication appliquée ». Le projet s’est centré sur l’analyse et la comparaison des relations publiques au Québec et au Pérou, mon pays d’origine, spécifiquement autour de trois aspects: la professionnalisation, l’éthique et l’image des relationnistes.

Pour ce faire, j’ai réalisé des entrevues avec Bernard Dagenais et Michel Dumas, ainsi qu’avec Sylvie Castonguay, coprésidente Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP).

Également, j’ai parlé avec Gladys Serque, doyenne du Collège des relationnistes publiques du Pérou et Amador Navarrete, directeur du Programme de maîtrise et de doctorat en RP à l’Université de San Martin de Porres.

La difficile professionnalisation des relations publiques

Comme je le relatais dans mon billet précédent, l’auteur, professeur et praticien des relations publiques Michel Dumas est en faveur de créer une corporation professionnelle, reconnue par l’Office de Professions du Québec. Selon lui, cela serait la meilleure façon de différencier les vrais relationnistes, qui appuient leur travail par l’éthique, de ceux qui font de la propagande.

Par contre, son collègue Bernard Dagenais pense qu’une corporation est pratiquement impossible, pour deux raisons: 1) l’absence d’une volonté propre des praticiens, considérant que les RP sont une profession ouverte, qui peut être bien exercée par un avocat, un politicien et même un sportif; 2) l’industrie des communications va toujours refuser que le gouvernement lui impose des règles de comportement.

Sylvie Castonguay, de la SQPRP, est aussi d’accord avec la professionnalisation, mais elle reconnaît que c’est un long processus. D’ailleurs, elle souligne qu’il existe l’agrément en relations publiques, un processus d’acceptation professionnelle géré par la Société canadienne en relations publiques (SCRP). Est-ce que l’agrément impose des contraintes éthiques? Selon la SCRP, « les objectifs du Conseil national d’agrément de la SCRP consistent à assurer la compétence professionnelle, établir des normes de pratique professionnelle, augmenter la reconnaissance de la profession au sein des entreprises et de la collectivité ainsi qu’influencer l’avenir de la profession ».

Comme on peut voir, un des objectifs est d’établir des normes de pratique professionnelle. Quelles sont ces normes? Le site web indique qu’on « retrouve plus de détails sur le titre ARP dans le Manuel d’agrément ». Cependant, l’accès  à ce manuel est réservé aux membres de la SCRP.

Au Pérou, la profession des relations publiques fut officiellement reconnue par la loi 25250 du 18 juin de 1990, dite «Loi de création du Collège des relationnistes publiques du Pérou». Dans cette première loi, on trouvait l’obligation pour les praticiens d’être inscrits au Collège pour exercer la profession, ainsi que l’obligation pour les organismes publics et privés d’embaucher seulement des relationnistes inscrits à l’Ordre. Or ce dernier point ayant été peu respecté, la loi a été modifiée en 2004 et ces obligations ont été supprimées. Cette loi a aussi défini le « Code péruvien d’éthique et de la déontologie des RP ».

Gladys Serque, doyenne nationale du Collège des relationnistes publiques du Pérou, a souligné que, au cours des dernières années, « les autorités de l’Ordre ont réussi à construire et à renforcer la structure administrative, juridique et financière du Collège, en lui donnant de la présence dans la société civile nationale, par exemple, à travers de sa participation au Conseil National des Collèges professionnelles du Pérou ».

Malgré ces affirmations, le site web du Collège n’est pas mis à jour. Sur la page d’accueil, on découvre des nouvelles qui ne sont pas actualisées depuis décembre 2010. On n’y trouve pas non plus la liste des membres du nouveau conseil directif, pourtant élu en juin dernier. Finalement, le bureau n’est ouvert qu’à temps partiel.

La réalité du Pérou semble nous montrer que, plus qu’avoir une loi et un ordre professionnel, il faut compter sur la volonté des professionnels pour développer une organisation représentative qui appliquera cette loi. Dans mon pays, le peu d’intérêt des praticiens à appartenir au Collège l’a transformé en une institution presque fantasmagorique.

L’éthique et la déontologie : points centraux de la pratique professionnelle

L’éthique est un concept général qui nous ramène aux principes et à une échelle des valeurs que nous, comme professionnels, devons avoir à l’esprit dans chacune de nos actions. La déontologie ajoute aux valeurs morales des règles ou contraintes plus spécifiques à suivre. Bernard Dagenais (Le métier du relationniste, p. 192), citant le président de la firme Edelman Public Relations Wordwide, donne des exemples pour que les relationnistes conservent leur intégrité, comme « éviter les clients douteux », « ne pas travailler pour une organisation qui, se cachant derrière la défense de nobles causes, ne sont que les faire-valoir d’entreprises au dessein contraire » ou « ne pas défendre ceux qui ne le méritent pas ». Mais comment appliquer cette intégrité?

Au Québec, la SQPRP a un Code de déontologie qui, pour Bernard Dagenais, repose sur des souhaits. «La SQPRP s’est contentée depuis toujours d’un code d’éthique. Celui-ci émet des souhaits intéressants pour la bonne marche de la profession. Mais il s’agit de vœux… C’est un document qui doit inspirer le comportement des individus qui y adhèrent, mais ceux-ci font ce qu’ils veulent sans ne jamais subir de contrainte…».

Sylvie Castonguay explique, pourtant, que dans le cas du Code de la SCRP  les gens pourraient, en principe, porter plainte, et celle-ci pourrait exclure les membres qui ne respectent pas nos normes. «Donc, ça existe, mais ce n’est pas très utilisé », ajoute-t-elle.

Au Pérou, le Collège des relationnistes publics a un tribunal national d’honneur, ainsi que des tribunaux régionaux, qui sont responsables d’enquêter et de résoudre les violations au Code d’éthique et de déontologie, promulguée par loi de 2004. Gladys Serque précise que « le tribunal peut imposer des mesures disciplinaires allant de l’admonestation, la suspension à la révocation permanente de l’adhésion. Pour déterminer une faute, le Collège peut avoir le recours à un conseiller juridique (avocat), embauché pour le cas ». Pourtant, elle ne se souvient pas d’un cas récent de faute parmi les membres du Collège.

Je pense que le point central de la question éthique c’est comment mesurer une faute éthique dans la profession. Pour Michel Dumas, ceci est une affaire où l’on fait une communication autour d’une fausseté. Ainsi, dans chaque cas, pour vérifier une faute en relations publiques, il faudra qu’il y ait des preuves de que cela cause suffisamment de préjudices au public.

Dans le cas de la SQPRP comme du Collège péruvien, leurs représentants ne se souviennent pas d’un cas récent d’infraction à l’éthique. En plus, dans les deux réalités, les contraintes s’appliquent seulement aux membres de chacune organisation. Or la grande majorité des professionnels en relations publiques ne sont pas affiliés. Ainsi, les actions de la plupart des praticiens ne sont contrôlées par personne.

L’image des relationnistes

Au Québec, quelques experts comme Michel Dumas parlent de l’image du praticien honnête et celle du « doreur d’image» ou spin doctor. Selon Bernard Dagenais, tout relationniste est une sorte de spin doctor: « on peut essayer d’amener nos patrons à développer des comportements éthiques de haut standard, mais en réalité, il n’y a que le profit et le pouvoir qui les intéressent. La transparence est une vertu louable. Mais le rôle premier d’un professionnel des relations publiques n’est pas d’être vertueux, mais d’aider son employeur à bien gérer ses enjeux et ses défis. Et dans ces circonstances, la transparence peut être suicidaire. Le premier rôle du relationniste ce n’est pas d’être transparent, mais d’être efficace » À n’importe quel prix? « La réponse éthique est non. Mais la réponse pratique est oui… »

Par contre, Michel Dumas pense que le professionnel doit gérer son travail avec la vérité et, si un communicateur sent qu’il ment, il manque à son éthique et il ne rend pas service à son employeur. Pour lui, dire qu’on est tous des tricheurs, c’est fataliste.

Dans un échange avec des collègues du cours Intervention en communication appliquée, au Diplôme de 2e cycle en communication appliquée, nous avons soulevé le fait que le professionnel en relations publiques au Québec n’est pas toujours un puissant doreur d’images, mais que les praticiens n’ont, parfois, pas des ressources organisationnelles pour faire leur travail, n’ont pas aucun pouvoir au sein de la haute direction de leur entreprise ou institution et qu’ils travaillent sous la pression et le stress. Donc, on parle ici d’une troisième image des praticiens. Dans le livre « Le métier de relationniste » Bernard Dagenais donne une définition proche de celle de mes collègues. « (…) Les relations publiques paraissent indispensables à l’entreprise. En donnant sur la vie d’une entreprise une information concrète, en favorisant le dialogue tant à l’intérieur qu’à l’extérieur et en créant un climat de clarté, les relations publiques peuvent donner de l’entreprise une image de partenaire social plutôt que celle d’un prédateur… Pourtant, les relationnistes ne font pas toujours partie de la haute direction. Les relationnistes ne sont pas toujours associés à la prise de décision. Ils n’ont pas toujours le temps de prendre le recul nécessaire pour être de bons conseillers et se contentent trop souvent d’être des diffuseurs d’informations » (Dagenais 1999, p. 63).

Au Pérou,  selon Gladys Serque, le relationniste est souvent considéré au sein de l’organisation comme simple fabricant de l’image externe, quelqu’un qui peut prendre de belles photos ou écrire un bon communiqué de presse. « Pour changer cette image, il a besoin de comprendre le lien entre sa discipline et les politiques, les procédures et les actions clés de son organisation ». Pour elle, il faut travailler à l’actualisation permanente des programmes d’enseignement supérieur, parce qu’il y a, parfois, une inadéquation entre les exigences du marché et le niveau d’enseignement dans les universités.

Au Québec et au Pérou, on lutte donc contre une image déformée des relations publiques. Dans le premier cas, les relationnistes sont vus comme des tricheurs qui, avec leurs stratégies de propagande, peuvent causer beaucoup de préjudices à la société. Au Pérou, les professionnels sont considérés comme des techniciens, qui sont capables de bien gérer des outils audiovisuels, mais qui, dans la plupart des cas, ne sont pas des stratèges de la communication.

Conclusion

Je pense aux  étapes qui ont suivi les relations publiques au Québec et au Pérou, dans les aspects de la professionnalisation, l’éthique et déontologie et l’image des praticiens, comme un cercle. Comme me l’a fait remarquer le professeur Dany Baillargeon,  chargé du cours et coresponsable des programmes en communication appliquée, le Pérou a débuté son processus de reconnaissance par la loi, il y a plus de 20 ans. Alors qu’au Québec, c’est par l’instruction. À mon avis, la professionnalisation peut bien fonctionner, mais il faut compter sur la volonté de la plupart des relationnistes pour développer une organisation représentative. Sinon, on risque d’avoir une institution faible comme c’est le cas du Collège des relationnistes publics péruviens.

D’ailleurs, pour surveiller l’éthique, une corporation officielle pourrait mieux fonctionner, parce que, actuellement, les associations comme la SQPRP n’ont pas suffisant pouvoir de contrainte parmi les professionnels. Mais pour mettre en place une corporation, il faut pouvoir définir comment mesurer une faute dans la profession, sinon, il sera très difficile de sanctionner un cas d’infraction à l’éthique.

Concernant l’image, au Pérou, on veut changer la perception de techniciens pour celle de stratèges de la communication, en passant par une refonte de l’enseignement supérieur. Au Québec, les relationnistes sont vus comme des stratèges, mais cette image a glissé vers une connotation négative, celle des spin doctors. J’estime qu’actuellement tant les professionels au Québec comme au Pérou veulent améliorer une image indésirable des relationnistes. Comme me l’a fait noter le professeur Dany Baillargeon « dans un cas comme dans l’autre, c’est l’image des relationnistes qui est en jeu, et une image positive semble être à la rencontre d’une meilleure formation – qui va de pair avec la position stratégique – mais cette position doit être assortie d’une éthique sanctionnée ».

BIBLIOGRAPHIE

DAGENAIS, Bernard. Le métier de relationniste, Sainte-Foy, Les Presses de l’Université Laval, 1999, 249 p.

DAGENAIS, Bernard. « Les effets pervers de l’efficacité des relations publiques » (vidéo), 79e Congrès de l’Acfas, 12 mai 2011.

DUMAS, Michel. Les relations publiques, une profession en devenir, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010, 167 p.

MAISONNNEUVE, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010, 479 p.

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Le relationniste et son travail avec la vérité. Entrevue avec Michel Dumas

Comment définit-on le travail du relationniste? Sont-ils tous des doreurs d’images, comme ceux qu’a présentés la télésérie Mirador? J’ai posé ces questions et d’autres à Michel Dumas,  auteur du livre « Les relations publiques, une profession en devenir » (Presses de l’Université du Québec, 2010).

L’entrevue s’insère dans un projet que je fais maintenant, lequel veut arriver à une approche comparative entre les relations publiques (R.P.) au Québec et celles au Pérou (mon pays d’origine) entre autres, sous les angles éthiques et associatifs.

Je commence l’entrevue avec monsieur Dumas en lui disant que, au Pérou, on n’utilise pas souvent le terme de relationniste, mais plutôt de « communicateur ». Il me répond qu’un grand nombre des relationnistes au Québec n’aiment pas le terme quand même. « Selon une enquête, peu des gens s’appellent comme ça; ils se nomment « responsables de communications », « directeurs de communications », etc.

Donc, comment peut-on définir la fonction des relations publiques ?

Il y a eu de nombreuses définitions, mais principalement, d’une part il y a celle qui dit que les relations publiques (R.P.) s’occupent de l’image et de la réputation de l’entreprise. D’autre part, je partage la définition des associations comme la SQPRP, qui voit les R.P. comme la gestion d’information d’une organisation avec ses différents publics, le public interne (les employés) et les publics externes. Le relationniste c’est comme un négociateur, il explique les objectifs et les décisions de l’entreprise, et en même temps, il cherche l’opinion des publics, pour la transmettre à l’organisation. Donc, c’est un gestionnaire de l’information et des relations entre l’organisation et ses publics.

Dans ce processus-là, le relationniste peut-il tomber dans la manipulation de l’information en faveur de son employeur, devenir un « doreur d’images »?

C’est sûr que le relationniste travaille pour un employeur, mais il est là pour établir la meilleure communication possible, et on fait cela en ayant la communication la plus vraie. Alors le relationniste doit gérer son travail avec la vérité. Si un communicateur sent qu’il ment, il manque à son éthique et il ne rend pas service à son employeur. C’est vrai que l’organisation veut se présenter à son meilleur, elle veut parler plus de ses succès que de ses problèmes et on va mettre en accent les aspects positifs, mais jusque-là, on n’a pas menti. D’ailleurs, dire qu’on est tous des tricheurs, c’est fataliste. Oui, le relationniste n’est pas comme un journaliste, qui parle du pour et du contre. Bien sûr, il va essayer de sauver l’image de l’organisation… mais pas à n’importe quel prix!

Justement, pour sauvegarder la bonne réputation de la profession, vous promouvez sa reconnaissance officielle. Pourquoi est-elle si impérative?

Ce que j’ai proposé est la création d’une corporation professionnelle, reconnue par l’Office des professions. À mon avis, la professionnalisation est impérative parce que les professionnels qui pratiquent les relations publiques de façon correcte, qui croient en ce qu’ils font, ne sont pas vraiment reconnus. Aujourd’hui, n’importe qui peut porter ce nom-là et faire des activités de propagande, qui nuisent au public. Alors, la profession est constamment remise en cause, elle n’est pas respectée. Plus qu’une question de fierté, c’est une question de défendre nos idées, de préserver ce qu’on croit être la profession, de mettre une frontière avec ceux qui ne partagent pas les valeurs des relationnistes professionnels.

Dans votre livre, vous mentionnez la nécessité de mettre en place un code d’éthique. Quel serait le contenu de ce code-là?

Il existe déjà un code d’éthique dans toutes les associations professionnelles. Si l’on était reconnu, je pense qu’un code officiel ressemblerait aux codes existants. Donc, ce n’est pas une question d’avoir un code, mais surtout son application qui importe. Actuellement, si je ne respecte pas les principes éthiques, il n’y a personne qui me poursuivra. La discussion n’est pas dans le contenu; si on était reconnu formellement, vous auriez probablement un code similaire à ceux des associations comme le code de la SQPRP, mais il serait appliqué.

Est-ce qu’il a des actions pour faire avancer la professionnalisation?

Il n’y a pas de véritable mouvement pour la professionnalisation des R.P., par contre, il y a plutôt une inertie. Qui peut porter le flambeau? Je pense d’abord aux praticiens en exercice, peut-être avec les universitaires, les professeurs en R.P. qui pourraient créer un mouvement et porter ce dossier au gouvernement. S’il y a beaucoup de professionnels qui disent « on veut notre reconnaissance » on ébranlerait l’association qui deviendrait le porte-parole. À mon avis, ce porte-parole pourrait être la SQPRP. D’ailleurs, si à court terme une reconnaissance n’est pas viable, on peut commencer par avoir, à l’intérieur des associations, des programmes plus vigilants pour défendre la qualité professionnelle des relationnistes.

Mais vous précisez aussi qu’il y a des freins à la reconnaissance professionnelle.

Oui, il y a deux freins: 1- l’Office de professions lui-même, qui ne veut pas multiplier inutilement les corporations professionnelles et qui dit « je ne suis pas sûr qu’il y a préjudice, donc je ne suis pas sûr qu’on ait besoin d’une nouvelle corporation ».2- L’autre frein c’est que, dans le système, les corporations sont responsables de leur gestion, et ça coûte cher, c’est des salaires, des bureaux, des frais, et ce sont les membres qui payent ces frais-là. Alors, nos professionnels se disent: « Ce n’est pas si mal, ma situation actuelle. Si demain matin il y a une corporation, je vais être surveillée et aussi je vais payer ». Alors, il y a une résistance à l’intérieur même de la profession.

En prenant la position de l’Office de professions, comment peut-on mesurer une faute en R.P.?

Une faute dans les R.P. n’est pas toujours évidente, parce que ce n’est pas une activité physique comme la médecine ou l’architecture. Ma thèse c’est qu’on est de plus en plus dans un système où il y a des communicateurs de toutes les sortes. Il y a des gens qui s’engagent dans des formes de communication qui se ressemblent à de la propagande, qui font des stratégies des ‘spin doctors’. Il y a des exemples, comme la campagne de l’ex-président George Bush pour convaincre l’Amérique d’entrer en guerre avec l’Irak, ou dernièrement, le cas de l’entreprise British Petroleum (BP), qui avait menti au monde sur la gravité du déversement de pétrole dans le golfe du Mexique. Ce sont des affaires où l’on fait une communication autour d’une fausseté. Ainsi, dans chaque cas, pour vérifier une faute en relations publiques, il faudra qu’il y ait des preuves de que cela cause suffisamment de préjudice au public.

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