Iögo, la marque aux deux trémas

Les Aliments Ultima ont lancé au cours du mois d’aout 2012 la marque Iögo regroupant 40 produits répartis en 7 gammes. Ce lancement, un grand succès à l’échelle nationale, est le résultat des travaux réalisés par un ensemble d’agences spécialisées dans des domaines différents : de la recherche marketing jusqu’à la dégustation en magasin. On peut parler de travaux d’audit de communication approfondis suivi de l’élaboration d’un plan de communication stratégique bien ficelé.

La société s’est misée sur son savoir faire, son expérience et sa connaissance du marché. Les Aliments Ultima ont pu créer une marque qui se distingue par un nom fort (rapprochant phonétiquement le mot yogourt), simple (facile à dire), qui renvoie au naturel. Ils ont beaucoup misé sur la variété, soit 40 saveurs en passant par du «sans gras» jusqu’au «sans lactose».

Iögo, c’est un «nom» bien choisi, un positionnement de marque bien travaillé. La marque arrive à se créer facilement une place dans la tête du consommateur. Faire partie de l’ensemble évoqué du consommateur dans si peu de temps, c’est ce qu’on appelle du succès! Le nom «Iögo», écrit en noir et blanc, avec les deux trémas renvoie au mot «yogourt» et fait allusion à la fraicheur, la créativité, l’unicité.

Le mix communicationnel a été bien exploité dans le cadre de ce lancement. Les panneaux d’affichage, la publicité à la télévision, l’imprimé, les relations publiques, la promotion, le branding, le packaging, l’évènementiel, le web, les médias sociaux : tout était au rendez-vous et  répondait bien au besoin de l’organisation pour propulser la marque. On peut parler d’une bonne optimisation du mix communicationnel. Je me permets d’avancer que la stratégie de communication de la marque Iögo est un modèle à exploiter lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle marque dans un contexte de marché aussi concurrentiel.

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Le TIFF

Lors de sa création à Toronto en 1976, le Festival des festivals avec sa modeste programmation ressemblait davantage à un cinéclub. Et si on avait demandé à cette époque aux Montréalais ce qu’ils en pensaient, beaucoup auraient souri.

Maintenant on ne sourit plus… on s’interroge. Mais que s’est-il passé pour qu’en quelques années ce petit événement local supplante le Festival des films du monde et devienne le must de la planète cinéma ?

Un leadership éclairé!

En 1994 une petite révolution, sous le nom de Piers Handling, se met en branle. Pendant que  la concurrence ronronne, la petite organisation a décidé de se définir elle-même et de le diffuser haut et fort. Le nouveau PDG renomme l’événement  The Toronto International Film Festival (TIFF). Plus qu’une opération de branding, il en modifie la formule en juxtaposant une programmation grand public à  un événement qui s’adresse à l’industrie cinématographique. Tout en accordant une large part au cinéma canadien, il crée  un lieu unique pour promouvoir, réseauter et surtout tester les films avant la course aux Oscars. Autre choix stratégique : pas de jury… rien de menaçant pour la mise en marché d’un film. Le plus important prix du festival est le People’s Choice Award, qui s’obtient par vote du public.

Retombées médiatiques positives

Sa  programmation variée est étoffée selon des standards artistiques, mais aussi de mise en marché. Le Festival doit générer une attention qui apportera l’achalandage, la réputation et le soutien des gens d’influence. Les grands artistes qui ont une valeur au box office (Brad Pitt, George Clooney, Bono, Madonna) et tous les grands réalisateurs attirent plus de 1 000 journalistes.

Une adresse : des services !

Depuis 2010, la méga organisation du TIFF a sa propre adresse au cœur de Toronto, le Bell LightBox où se retrouvent la TIFF Cinematheque, une salle d’exposition et The Film Reference Library des salles de cinéma, salles de conférences et les Oliver & Bonacini restaurants. Pour augmenter sa portée, elle s’assure aussi une présence dans  diverses niches et ce à différents temps de l’année : le Sprockets pour enfants, Canada’s Top Ten, la programmation de la TIFF Cinémathèque.

Une vision commune – la mobilisation d’une ville !

La volonté de positionner le TIFF comme leader culturel mondial est  aussi la résultante d’un consensus et d’une stratégie intégrée des milieux d’affaires, politique et artistique dont la prémice est Toronto ville d’avant-garde. Tous ces gens ses sont dit : « Travaillons ensemble et réalisons une vision commune! ».  Au fil des décennies on a vu la ville se dynamiser , se doter d’une architecture singulière. De grands donateurs se sont mobilisés et ont contribué à embellir Toronto. Dans cette foulée les campagnes de collecte de fonds et l’appui des partenaires majeurs envers le TIFF furent un succès. Il s’est transformé en une grande fête du cinéma dont les retombées économiques pour Toronto se sont chiffrées à  170,4 millions $ en 2008-2009 et dont les projections dépassent 200 millions $ en 2011.

Allo Montréal ?

La tendance est au blogue

Au printemps dernier, la Maison Simons lançait une campagne « Deviens la blogueuse Twik » qui s’est déroulée en deux temps. Deux temps, parce qu’il y a tout d’abord eu la phase concours suivie par le lancement et le développement du  blogue. Des sites comme : Infopresse, le Grenier aux nouvelles, Bombe.tv et Loulou Magazine ont servi de plateforme de diffusion pour annoncer la tenue du concours et recruter des participantes. Également, les comptes Twitter et Facebook avaient été préalablement créés afin de bénéficier de ces canaux pour promouvoir le concours et effectuer les premières interactions avec les candidates et le public.

En soi, la mise sur pied d’un concours pour dénicher la blogueuse est un concept  totalement approprié pour faire rapidement et facilement du bruit. Le prix à gagner : un contrat de 6 mois en tant que blogueuse, 20 000 $ de cachet, 7 000 $ en vêtements Twik, 3 000 $ pour les dépenses et une porte ouverte sur les grands évènements de la mode à Montréal ; est un appât suffisant pour attirer un grand nombre de participantes et du coup les rendre engagées à la marque. Le concours est même rapidement devenu un processus de promotion autosuffisant : les candidates se sont occupées de répandre la nouvelle sur leurs comptes Twitter et Facebook afin de solliciter des votes en leur faveur. Rapidement, les médias sociaux ont permis de créer un effet d’entraînement et le public de Twitter, Facebook et de certains blogues a, à son tour, transmis la nouvelle et encouragé le public à voter pour sa favorite. Le concours, la marque Twik et le futur blogue ont donc tous bénéficié de cette visibilité.

Cependant, pendant que l’intérêt du public était fort, juste après la sortie des résultats du concours, il y a eu un calme presque plat. En effet, mis à part quelques rares interventions des éditeurs temporaires des comptes Facebook et Twitter, la blogueuse n’a débuté qu’un mois plus tard sur ces plateformes. D’ailleurs, le blogue a vu le jour deux mois après la fin du concours. Ce « pic » d’attention post-concours aurait dû être maximisé afin d’établir les grandes lignes du blogue et positionner davantage la marque. La poussière a eu le temps de redescendre et l’intérêt du public probablement de se dissiper.

La deuxième phase de la campagne, « Twik : le Blogue »,  est donc maintenant en place avec ses comptes Twitter et Facebook bien fonctionnels. À la base, le blogue se voulait un outil pour faire connaître les vêtements Twik et pour fidéliser sa clientèle. Actuellement,  plus de 2 000 personnes sont fans du blogue sur Facebook et environ 376 personnes le suivent sur Twitter. Cependant, il n’ y a en moyenne qu’entre cinq et six personnes qui commentent ou aiment chaque billet, et les trois quarts des tweets ne sont pas en relation avec la marque Twik ou avec Simons. En fait, même si le blogue semble bien fonctionner, il est à se demander s’il réussit à atteindre les objectifs fixés et si les efforts investis vont porter fruit. Il faudrait également vérifier la possibilité que le moyen utilisé n’ait pas lui-même nui à l’atteinte des objectifs en favorisant la création d’un tourbillon externe et non centré sur la marque, mais plutôt sur la mode en général.

Globalement, le concours semble avoir eu l’effet escompté : une diffusion rapide entourée de moult échanges. Le blogue, quant à lui, aurait pu être aligné plus efficacement vers les objectifs ou, du moins, être supporté par des actions connexes et extérieures afin de ne pas être l’unique point de maintien des objectifs à long terme.

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