Iögo, la marque aux deux trémas

Les Aliments Ultima ont lancé au cours du mois d’aout 2012 la marque Iögo regroupant 40 produits répartis en 7 gammes. Ce lancement, un grand succès à l’échelle nationale, est le résultat des travaux réalisés par un ensemble d’agences spécialisées dans des domaines différents : de la recherche marketing jusqu’à la dégustation en magasin. On peut parler de travaux d’audit de communication approfondis suivi de l’élaboration d’un plan de communication stratégique bien ficelé.

La société s’est misée sur son savoir faire, son expérience et sa connaissance du marché. Les Aliments Ultima ont pu créer une marque qui se distingue par un nom fort (rapprochant phonétiquement le mot yogourt), simple (facile à dire), qui renvoie au naturel. Ils ont beaucoup misé sur la variété, soit 40 saveurs en passant par du «sans gras» jusqu’au «sans lactose».

Iögo, c’est un «nom» bien choisi, un positionnement de marque bien travaillé. La marque arrive à se créer facilement une place dans la tête du consommateur. Faire partie de l’ensemble évoqué du consommateur dans si peu de temps, c’est ce qu’on appelle du succès! Le nom «Iögo», écrit en noir et blanc, avec les deux trémas renvoie au mot «yogourt» et fait allusion à la fraicheur, la créativité, l’unicité.

Le mix communicationnel a été bien exploité dans le cadre de ce lancement. Les panneaux d’affichage, la publicité à la télévision, l’imprimé, les relations publiques, la promotion, le branding, le packaging, l’évènementiel, le web, les médias sociaux : tout était au rendez-vous et  répondait bien au besoin de l’organisation pour propulser la marque. On peut parler d’une bonne optimisation du mix communicationnel. Je me permets d’avancer que la stratégie de communication de la marque Iögo est un modèle à exploiter lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle marque dans un contexte de marché aussi concurrentiel.

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L’effet boule de neige

Quand on est une agence de publicité reconnue, offrant à sa clientèle des services créatifs de qualité et inédits, elle se doit de se creuser les méninges et de se surpasser pour la création de sa propre carte de Noël destinée à ses clients et à ses contacts d’affaires. C’est ce tour de force que l’agence de publicité américaine McKinney  a brillamment réussi en décembre 2007.

Plutôt que d’envoyer une simple carte de Noël par la poste ou par courriel, cette démarche, qui aurait pu être banale, s’est transformée en une véritable campagne virale. L’objectif de départ poursuivi par l’agence était de faire quelque chose de différent, d’innovateur et écologique. Alors est apparue l’idée d’amener à un autre niveau un concept de carte de souhaits interactive, unique en son genre. Les cibles déterminées étant : les clients, les médias, les fournisseurs et le monde entier!

Le concept : Snowglobe Boy

C’est dans cet esprit qu’a été créé le concept de «Snowglobe Boy» qui consistait à mettre pendant 4 jours un employé de l’agence McKinney dans une boule à neige gonflable, afin qu’il transmette des vœux de Noël à travers le monde. Une idée qui correspondait en tous points à l’objectif fixé par l’agence.

 LA STRATÉGIE NUMÉRIQUE

 On pouvait suivre et voir Snowglobe Boy, 24 heures sur 24, grâce à des caméras «webcam» qui diffusaient les images sur un microsite Internet créé pour l’occasion. En plus de voir en direct Snowglobe Boy, les utilisateurs pouvaient aussi clavarder avec lui, lui poser des questions et échanger des vœux. Également, un blogue (non incorporé au site) fut créé afin que l’employé puisse générer du contenu sur le déroulement de sa journée. Évidemment, on pouvait aussi communiquer avec lui à travers les médias sociaux, au moyen d’une page facebook créée spécialement pour l’événement.

   

LA STRATÉGIE DE DIFFUSION (seeding)

Une fois les médias numériques mis en place, la stratégie de diffusion utilisée a été relativement simple, laissant place à la vraie nature du «phénomène viral». Plus précisément, l’agence a lancé le projet le 11 décembre en n’envoyant que 1 000 courriels à ses contacts. En plus, une page Facebook et une vidéo YouTube ont aussi été créées pour l’occasion. Dès le début de la campagne, l’histoire fut rapportée par les médias locaux sur le Web.

LE BUZZ GÉNÉRÉ:

C’est fascinant de constater qu’avec peu d’intervention cette campagne a eu des retombées très importantes, entraînant un effet viral exceptionnel si l’on regarde les résultats de la campagne.

  • 50 000 visiteurs uniques en une semaine sur le microsite;
  • 33 661  «views» sur YouTube (en date d’aujourd’hui);
  • 105 millions de personnes ont vu ou entendu parler de Snowglobe Boy (PR Impressions);  
  • 11e rang : sujets les plus recherchés sur Google (14 déc. 2007); 
  • 2e  rang : sujets les plus recherchés sur MSN.com (14 déc. 2007);
  • Moyenne de 2,5 minutes passées sur le microsite

La campagne a eu un effet viral instantané après l’envoi des courriels, plusieurs blogues commentant l’événement.  Et, seulement quatre jours après le lancement, les médias nationaux, dont le célèbre New York Times, se sont intéressés à la nouvelle et ont largement couvert l’événement.  L’effet boule de neige fit son œuvre et la  couverture de presse fut impressionnante.

Comme le viral n’a pas une durée de vie très longue, au bout d’une semaine les visites et le buzz ont décliné. Seul bémol remarqué : malgré ce succès retentissant, il est étonnant de visiter la page Facebook et de constater qu’il n’y a que 95 membres. Aussi, les vidéos YouTube n’ont pas été intégrées à la page Facebook.

 LE SUCCÈS DE CETTE CAMPAGNE

Outre l’idée, disons-le, très créative et hors de l’ordinaire, quels sont les facteurs déterminants qui ont fait un succès de cette campagne ? Sans aucun doute, le fait que l’agence ait réussi à créer un événement à partir d’un désir de souhaiter Joyeux Noël à ses clients est un coup de maître. Les 1 000 destinataires du courriel envoyé pour le lancement de la campagne devaient probablement appartenir à certains cercles «d’influenceurs». Ce qui expliquerait pourquoi on a vite parlé de cet événement dans les blogues. Aussi, l’aspect «street marketing» et la diffusion 24 heures sur 24, sont très séduisants sur le Web, surtout pour une télé constamment à la recherche de bonnes images à présenter. Le fait de pouvoir interagir en temps réel avec Snowglobe Boy est aussi un facteur qui a stimulé l’engouement sur le Web. Et enfin, autre fait, les médias ont positionné l’événement comme un record du monde, créant ainsi un autre «buzz». Ce qui est particulièrement fort dans cette campagne, c’est de constater à quel point cette campagne colle au positionnement de l’agence McKinney, dont la raison d’être est : “Why McKinney: We’re here to create game-changing ideas that make extraordinary things happen”.

À RETENIR:
Cette campagne est une belle preuve qu’élaborer des tactiques de diffusion ou de «seeding» ne suffit pas pour obtenir un phénomène viral. Le pouvoir du viral émane bien souvent d’UNE idée qui a la puissance de toucher des influenceurs. 

Pour les curieux du viral et du buzz, à découvrir:  

http://www.conseilsmarketing.fr/communication/70-pub-de-street-marketing-droles-creatives-a-imiterhttp://www.webdeux.info/7-astuces-reussir-campagne-marketing-viral

http://www.vanksen.fr/blog/les-raisons-du-succes-de-la-campagne-old-spice/

L’art de l’excellence… ou comment être un gage de ce petit plus qui fait la différence

Le groupement des Hôtels Fairmont est certainement la plus connue des entreprises de gérance d’hôtels de luxe en Amérique du Nord. Non seulement une réputation construite sur un rayonnement nord-américain la précède, mais le marché international est désormais séduit par cette chaîne hôtelière qui ne s’impose à elle-même rien de moins que l’excellence.

Soucieuse d’étendre sa renommée d’un bout à l’autre du globe, la compagnie a pris son identité numérique en main afin d’élargir sa clientèle. Quoi de mieux pour rejoindre des milliers de voyageurs, clients actuels, prospects ou potentiels, qu’une stratégie numérique intégrée, capable de cibler chaque individu, où qu’il soit sur la planète. Les Hôtels Fairmont l’ont bien compris.

Le défi est donc de taille : Comment accroître leur renommée internationale alors que déjà, leur réputation n’est plus à faire, et ce, de Montréal à Beijing, en passant par Dubai ?

UNE REFONTE NÉCESSAIRE

Tout d’abord, tel que nous le décrit si bien la compagnie Accenture, qui a conseillé les Hôtels Fairmont dans leur stratégie de e-commerce, les objectifs premiers de l’entreprise dans la refonte de sa stratégie numérique étant : 1) D’améliorer sa capacité à faire connaître ses produits aux particuliers 2) De convaincre les clients potentiels d’opter pour un hôtel Fairmont et 3) De fournir au client un service en ligne sans pareil, d’importants changements ont dû être apportés à sa structure web. Par la mise sur pied du programme de fidélisation Club du Président et par l’amélioration de la base de données clients, Fairmont avait maintenant tout en main pour entreprendre une croisade numérique prometteuse. L’entreprise pouvait alors cibler des segments de marché par des messages personnalisés, assurer une meilleure gestion du programme de fidélisation et trouver de nouveaux clients et les fidéliser.

DES ÉCHANGES PERSONNALISÉS, LA CLÉ DU SUCCÈS

En fait, l’organisation avait déjà compris que les médias numériques représentent une arme sans pareille pour sa quête de l’international. Son omniprésence sur Twitter (@fairmonthotels) en témoigne, mais surtout la dynamique instaurée par l’entreprise pour stimuler l’échange avec sa clientèle.

Exemple d'échanges Twitter entre Fairmont et sa clientèle

Lui permettre de vivre une expérience unique, nid de souvenirs impérissables, dans un environnement où le service est impeccable et les lieux, inoubliables. Voilà un élément clé de la philosophie de Fairmont qui transparaît aisément par la consultation de quelques simples défilements de tweets échangés. Oui, une promotion par ci, une description de services par là, mais autant de mots de reconnaissance, de trucs, de conseils personnalisés à chaque abonné qui prend la peine d’adresser ses 140 caractères au gestionnaire Twitter de l’hôtel visé. Plusieurs grands hôtels ont certainement cette prétention d’offrir un service unique sur Twitter. Certes, les Trump Collection (@TrumpCollection), Four Season (@FourSeasons) et Hilton (@HiltonOnline) se sont tous lancés dans l’utilisation du média, mais leur présence semble somme toute qu’un nouveau prétexte de promotion, à une exception près du groupe Starwood Buzz (@StarwoodBuzz). À l’image des Hôtels Fairmont, le groupe investit un temps considérable à interagir directement avec sa clientèle branchée. Encore là, Fairmont est sans égale puisqu’un bémol s’impose dans l’attitude de Starwood, soit les réponses impersonnelles et toutes faites, qui témoignent d’une reconnaissance réflexe, et non d’un véritable investissement humain pour une expérience privilégiée et authentique. Fairmont démontre ce souci assuré de l’excellence. Dans cette même lignée, prenez quelques instants pour consulter certains identifiants Twitter Fairmont pour réaliser que cette philosophie globale affecte chaque établissement du groupement, où qu’il soit… qui a dit expérience authentique à saveur locale?

UNE STRATÉGIE INTÉGRÉE

L’entreprise des Hôtels Fairmont ne s’est pas arrêtée là, elle a su intégrer ce nouveau média au sein d’une campagne qui se veut adaptée aux nouvelles réalités numériques. Non seulement elle se démontre active sur Twitter et Flickr, mais sa présence s’étend partout sur la toile. Propriétaire d’une vitrine informative et transactionnelle impeccable à fairmont.com, elle offre aussi la possibilité d’être parmi ses 10 000 amis sur Facebook, une fan page bourrée d’éloges, même si on peut aussi y rencontrer certaines plaintes, gérées toutefois avec simplicité, professionnalisme et rapidité.

Exemple de gestion de plainte sur Facebook

Non seulement vous pouvez y témoigner de votre expérience dans un des établissements de renom, mais aussi y consulter directement les tweets les plus récents et y visionner la bibliothèque de dizaines de vidéos YouTube, par exemple, celui de Joseph Thornley, chef de la direction de Thornley Fallis.

De plus, un fil RSS est aussi mis à la disposition de la clientèle où il est possible de consulter les promotions, les communiqués de presse, l’information sur les services. Finalement, le groupe offre un site exclusif où chacun peut partager SON expérience inoubliable. Photos, commentaires, témoignages y sont partagés sur cette plate-forme de la génération des réseaux sociaux nommée Everyone’s an Original… très évocateur.

Enfin, personne ne pourra nier la notoriété toujours florissante des Hôtels Fairmont ni s’objecter au fait que le groupement a réussi haut-la-main à s’imposer comme une entreprise d’excellence par l’intermédiaire, entre autres, de Twitter. Il suffit de quelques clics à travers les sites de tourisme tel que Trip Advisor pour se convaincre de leur réussite, sur tous les points. Mais prenez aussi quelques minutes pour lire les articles d’Anne-Marie Cordeau et de Benoit Grenier sur le sujet, Fairmont à réellement trouvé comment faire de l’excellence un art!

Source: Comme un bruit de Twitter dans l’hôtel

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