Smart Chart 3.0 ou l’outil visant à guider les organisations dans l’élaboration d’une stratégie de communication efficace

Il ne fait désormais aucun doute qu’Internet est une source intarissable d’information de toutes natures et que le public de certains médias traditionnels tend à s’amenuiser.  La démocratisation du web a amené l’homo sapiens technologicus[1] à faire transiter l’information et le savoir répertoriés dans les livres vers une pléiade de sites et de plateformes d’échange en ligne et cette transition a fait émerger de nouveaux défis pour les communicateurs.  Que ce soit dans les nouveaux médias ou les médias traditionnels, l’élaboration d’une campagne de communication publique implique une optimisation de la rédaction et de la diffusion médiatique.
C’est dans cette optique que l’agence étatsunienne Spitfire Strategies[2], spécialisée dans la promotion communicationnelle d’organismes sans but lucratif, a rédigé et publié un document intitulé Smart Chart 3.0 visant à mieux outiller les organismes dans le développement de leurs communications stratégiques et à optimiser l’impact des efforts déployés.  Les étapes menant à une stratégie de communication efficace y sont présentées étape par étape et s’appliquent autant aux communications interactives que traditionnelles.  Une grille d’analyse de contenu conviviale est fournie en guise d’outil de travail.

But, objectifs et public ciblé
Avant toute chose, il convient de définir le but de la communication à établir, et ce, en fonction de la mission de l’organisation.  Il faut clairement définir quel changement de comportement ou d’attitude est visé et le définir le plus concrètement possible afin que l’ensemble des intervenants sache de quoi il retourne.  Sans but clairement défini, impossible de savoir vers où doivent converger les efforts.  Ce but doit avoir une durée de vie relativement courte et prenant compte de l’évolution rapide qui survient dans le domaine de la communication.  Spitfire Strategies suggère de tabler sur une période d’environ 12 à 18 mois.
Une fois le but de la communication défini, il convient de formuler des objectifs qui permettront de confirmer ou d’infirmer la réussite de la campagne de communication.  Ils devront être en lien avec la mission de l’organisation et le but de la campagne de communication en cours d’élaboration.  Les objectifs se doivent d’être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps. Ce type d’objectif est généralement défini par l’acronyme SMART.  La spécificité de l’objectif permet de définir un cadre d’action précis, sa mesurabilité permet de jauger son atteinte de façon tout à fait objective, son caractère réaliste et la possibilité de l’atteindre sont essentiels à la bonne mise en œuvre de la communication et la temporalité permet de fixer un délai sur lequel la campagne aura lieu et où des mesures pourront être effectuées.  Ce genre d’objectifs est plus que courant en communication publique et en marketing et peut viser un changement de comportement, de perception ou de consommation.  En effet, une organisation pourrait vouloir voir naitre ou disparaitre un comportement chez le public ciblé ou, encore, modifier la perception ou l’attitude d’un groupe.
Le choix du public cible est une pierre angulaire de la réussite ou de l’échec de toute diffusion de message.  Il s’agit de définir le segment de la population auprès duquel le message doit être diffusé et entendu.  Puisque les moyens mis à la disposition des organisations sont invariablement limités, le choix du public ciblé doit être fait judicieusement en fonction d’analyse de marché et du repérage des leaders d’opinion et influenceurs du milieu concerné.

Analyse de la situation et analyse de l’environnement
Pour optimiser son positionnement et bien saisir l’ampleur des défis auxquels l’organisation fait face, il convient d’analyser sa situation et d’identifier les forces qui lui sont propres ainsi que les faiblesses qui devront être surmontées.  Il faut identifier ce que l’organisation fait de façon exceptionnelle à un niveau micro-environnemental et miser sur les compétences distinctives.
Cette analyse peut ensuite être extrapolée à l’environnement concurrentiel où les menaces et les opportunités de marché pourront être recensées.  Une lecture du macro-environnement dans son ensemble devra être effectuée.  Il faudra dresser le portrait de l’environnement politico-légal, éco-environnemental, socio-culturel, économique et technologique.  Les contraintes et opportunités du marché devront être documentées afin de bien saisir les enjeux sur lesquels l’organisation n’a aucun pouvoir, mais avec lesquels elle doit composer.
En termes de communications publiques, une organisation à vocation sociale peut désirer implanter un débat, amplifier une discussion qui a déjà cours dans l’espace public ou repositionner un débat qui a déjà eu lieu, mais qui se doit de revenir d’actualité.  Dans tous les cas, il faut tenir compte du fait que les messages dans la sphère publique sont désormais en nombre infini et que la surcharge informationnelle est devenue une réalité bien concrète.  Il lui faut donc prendre le pouls de la situation et travailler avec ardeur pour se démarquer du bruit ambiant et susciter l’intérêt de la cible.

Audience
Le choix du public ciblé doit se faire en tenant compte des influenceurs du milieu.  Il faut miser sur les individus et les groupes les plus à même de favoriser l’atteinte du but initial ayant influencé la mise en œuvre de la campagne.
Une erreur à éviter à tout prix est de diffuser son message trop largement.  Il faut éviter de cibler le public en général et concentrer les efforts sur des groupes qui peuvent présenter un réel intérêt pour le message diffusé.  Un public sensibilisé et engagé peut mener à l’émergence d’ambassadeurs qui relayeront l’information dans des groupuscules sur lesquels ils ont un ascendant.

Message
Le message diffusé doit être adapté au public ciblé et, dans le cas particulier des communications communautaires, miser sur le partage de connaissances, la naissance d’une volonté ou le renforcement d’une action.  Bien entendu, une gradation des messages s’impose et, avant de mettre en place des efforts pour faire agir la cible, il faudra commencer par la sensibiliser à une réalité émergente et la pousser à s’y intéresser.
Pour favoriser la réceptivité du public cible au message, il faut miser sur des préoccupations et des intérêts existants.  Les gens sont occupés, ont une vie professionnelle, une vie personnelle, des loisirs, etc. et, comme l’a si bien dit Ignacio Ramonet, « s’informer fatigue ».[3]  Il faut également anticiper les réticences potentielles du public ciblé, tenir compte de son mode de vie, de sa façon de s’exprimer, de ses habitudes de consommation de l’information, des moyens de persuasion les plus adaptés.
La préoccupation première doit être la pertinence et le message doit toujours être rédigé dans un souci de minimalisme, il faut absolument faciliter la tâche au consommateur à la recherche d’information.[4]  Faire preuve de concision et de dynamisme, respecter les conventions et employer un champ linguistique pertinent sont un gage de succès dans la communication d’un message.[5]  Il faut définir clairement ce qui doit être véhiculé et le cadre lexical approprié.  La thématique, le ton et l’aspect visuel se doivent également d’être clairement définis lors de l’élaboration du message, et ce, afin de s’assurer de la création d’un tout cohérent.

Média
Le choix du média doit être effectué en tenant compte des habitudes de consommation médiatique de la cible et du budget disponible.  L’élaboration d’un plan de diffusion média est un savant mélange d’analyse de données statistiques, de sociologie et de gestion budgétaire.[6]
Un fait notable est toutefois que les gens, de manière générale, sont plus sensibles au message véhiculé par un individu que par une organisation.  Cela m’est apparu de façon très claire lors de la réalisation de campagnes publicitaires sur Facebook où les sponsored stories sont nettement plus efficaces que les publicités standards. Les leaders d’opinion sont des individus sur lesquels se reposent des groupes qui s’y fient pour identifier ce à quoi ils devraient s’intéresser.  En somme, ce sont des relayeurs d’information crédibles qui pointent vers des sujets d’intérêt.

Diffusion
Spitfire Strategies soutient que les tactiques employées dans la diffusion du message doivent être aussi directes que possible.  Cela signifie qu’il faut garder en tête son champ d’action et se concentrer uniquement sur le segment ciblé.  Disperser les efforts ne sera pas rentable, il vaut mieux être réaliste et s’acharner à réaliser plusieurs petits pas qu’un seul et gigantesque bond.  Les probabilités de réussites seront alors décuplées.
Il faut également éviter de lasser la cible avec un message qui serait présent de façon trop récurrente ou agressive.
Garder en tête qu’un surplus d’information diffusée nuit à la bonne réception du message est essentiel.  Le consommateur 2.0 est plus impatient que ses prédécesseurs, car il patauge dans une surcharge informationnelle qui n’a de cesse de croitre.  Il faut alors s’assurer de répondre rapidement et adéquatement à ses besoins informationnels pour éviter d’accroitre la volatilité de son attention.[7]

Mesure
Afin de bien définir le succès des actions de communication entreprises, il importe de bien définir les mesures devant être effectuées avant la diffusion du message.  Ces mesures devront être objectives et prises à divers moments opportuns de la campagne de communication.  Elles devront absolument faire l’objet d’analyses et de rétroactions.

Bilan
Les communications sont l’œuvre d’équipes qui ne doivent jamais perdre de vue le public auquel le message est adressé.  Il arrive toutefois que, malgré toute la volonté et la compétence démontrées, le succès d’une opération de communication soit mitigé.  Dans tous les cas, il convient de prendre la mesure de l’atteinte des résultats et de dresser un bilan de communication afin d’en tirer les bons et moins bons coups.
Une comparaison entre la situation initiale et la situation finale doit être effectuée afin de mesurer la progression dans l’atteinte des objectifs.  La rédaction d’un post-mortem permettra d’identifier des connaissances pouvant être transposées dans les campagnes de communication à venir.

La grille élaborée par Spitfire Strategies ne réinvente pas la roue et table sur des concepts maintes et maintes fois ressassés dans les manuels académiques.  Il s’agit toutefois d’un excellent guide pouvant servir d’aide-mémoire et d’une synthèse des éléments à prendre en compte dans l’élaboration d’un plan de communication marketing intégrée.  Tous les aspects incontournables y sont abordés.  Il est rare que ce genre d’outil soit disponible dans une forme synthétique aussi complète et explicite à la fois.  La lecture du document en entier se fait de façon très fluide et rapide, le contenu s’appuie sur des bases théoriques solides et est convivial.
Il s’agit indéniablement d’un must pour les néophytes des communications cherchant à en découvrir d’avantage ou pour les praticiens désirant disposer d’un aide-mémoire occasionnel.


[1] PUECH, Michel. Homo Sapiens Technologicus – Philosophie de la technologie contemporaine, philosophie de la sagesse contemporaine. Editions le Pommier. 2008. 487 pages.
[2] SPITFIRE STRATEGIES. About Spitfire. 2012. En ligne. <http://www.spitfirestrategies.com/about-spitfire.html&gt;. Page consultée le 16 décembre 2012.
[3] RAMONET, Ignacio. S’informer fatigue dans Le Monde Diplomatique. Février 1996. En ligne. <http://www.monde-diplomatique.fr/1996/02/RAMONET/2393&gt;. Consulté le 21 décembre 2012.
[4] HALVORSON, Kristina, RACH, Melissa. Content Strategy for the Web.  Second Edition. 2012. Chapitre 1, pages 5 à 13.
[5]KRUG, Steve. Don’t Make Me Think : A Common Sens Approach to Web Usability.  Second Edition. 2005. 216 pages.
[6] DAGENAIS, Bernard. La publicité : stratégie et placement média. Ou comment choisir la campagne multimédia la plus efficace. Presses de l’Université Laval. 2008. 564 pages.
[7] HALVORSON, Kristina, RACH, Melissa. Content Strategy for the Web.  Second Edition. 2012. 216 pages.
[8] SPITFIRE STRATEGIES. Smart Chart 3.0 – An Even More Effective Tool to Help Nonprofits Male Smart Communications Choices. 2012. 16 pages.
[9] TACTIC DIRECT. Agence : Offre. 2012. En ligne. <http://www.tacticdirect.com/site/index.php/fr/agence/offre&gt;. Page consultée le 23 décembre 2012.

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Une Réponse

  1. […] tend à s’amenuiser.  La démocratisation du web a amené l’homo sapiens technologicus[1] à faire transiter l’information et le savoir répertoriés dans les livres vers une pléiade de […]

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