Gestion de crise chez Lassonde

Les Industries Lassonde, qui produisent entre autres les jus Oasis, ont fait face, en avril dernier, à une crise bien particulière, attribuable en partie à la montée en popularité des médias sociaux.

L’élément déclencheur : la parution d’un article de La Presse, intitulé « Pas touche au mot Oasis », racontant la poursuite judiciaire du géant québécois contre une petite entrepreneure, Deborah Kudzman, pour l’utilisation du nom « Olivia’s Oasis » pour ses savons. Lassonde a perdu sa bataille juridique, mais a gagné sur un point : madame Kudzman devra rembourser elle-même ses frais judiciaires, s’élevant à 125 000 $. S’en est alors suivie une vague de sympathie pour madame Kudzman et, incidemment, un tsunami de contestations envers Lassonde pour s’être montré intraitable. Des centaines d’internautes ont manifesté leur mécontentement sur la page Facebook de l’entreprise.

Loin d’admettre son erreur, l’entreprise a jeté de l’huile sur le feu avec la publication d’un premier messagequi tentait de justifier ses agissements:

Réponse C’est à la suite de centaines de commentaires négatifs que la compagnie s’est finalement rétractée, quelques heures plus tard, en publiant un communiqué dans lequel elle se disait à l’écoute des consommateurs et où elle annonçait qu’elle rembourserait les frais judiciaires de madame Kudzman.

Deux jours après le début de cette controverse, l’entreprise a mis en ligne le blogue « Lassonde vous écoute ». Alors que la crise s’essoufflait, ce blogue était-il vraiment un outil approprié? Censé être un lieu d’échanges et d’écoute du public, il s’est plutôt avéré être un lieu de justification et de défense contre les « attaques » du journaliste Patrick Lagaçé. La plupart des consommateurs n’ont pas senti la sincérité des regrets de l’entreprise et y ont plutôt vu une simple opération de relations publiques destinée à rétablir son image, ce qui les a irrités au plus haut point, comme l’ont démontré les 244 commentaires suivant les deux premiers billets. Plus la compagnie tentait de se justifier, plus elle alimentait le débat et les critiques.

D’ailleurs, le choix de son président et chef de l’exploitation, Jean Gattuso, en tant que porte-parole, même s’il démontre bien le sérieux qu’accorde l’entreprise à cette affaire, n’était peut-être pas tout indiqué. M. Gattuso, dans sa tournée des médias, n’a pas été en mesure de démontrer le charisme et l’aplomb nécessaire à un porte-parole en temps de crise. Son attitude défensive, ses nombreuses hésitations et sa difficulté à élaborer sa pensée lui ont fait perdre toute crédibilité et l’ont rendu particulièrement sans défense devant un intervieweur aussi solide que Paul Arcand.

Lassonde aurait dû prévoir que cette poursuite, une fois mise à jour, pourrait nuire à l’image de la compagnie. Un plan de gestion de crise n’avait vraisemblablement pas été mis en place. L’entreprise a réagi somme toute rapidement, compte tenu des circonstances : en moins d’une journée, le samedi de la fin de semaine de Pâques, un communiqué était publié pour indiquer que les frais judiciaires de madame Kudzman seraient remboursés. Cependant, la maladresse avec laquelle Lassonde tentait de justifier ses agissements et non d’avouer son erreur laisse croire que les actions étaient précipitées et qu’elles ne faisaient pas suite à une analyse complète de la situation.

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