Glamour… l’allaitement maternel?

La campagne de communication pour la semaine mondiale de l’allaitement maternel de 2012 s’est déroulée du 28 septembre au 7 octobre. Cette année, l’équipe en charge de cette campagne a choisi comme accroche : « Moi aussi j’allaite, l’allaitement c’est glamour« . Il est logique de croire que se sont les femmes âgées entre 16 et 35 ans qui représentent le public visé par la campagne. Il s’agit des femmes qui sont susceptibles d’allaiter. Parce qu’on ne vise certainement pas une public âgé de plus de 35 ans, car la grande majorité des naissances ont lieu avant cette âge crucial. Pour cette campagne, les membres de l’équipe de communication ont décidé d’utiliser, majoritairement, les médias imprimés. L’image créée pour la cause a été très présente dans les magazines féminins. De plus, un petit vidéo de 15 secondes a aussi été fait. Mais ce dernier a été principalement diffusé sur internet. Le tout a été complété par des entrevues télé et radio (probablement plus que prévu, dû à l’incompréhension des gens en rapport au slogan), ainsi que l’envoi d’un communiqué de presse. Le visuel est plutôt simple : une femme assise, habillée très glamour, qui allaite un bébé. On y ajoute le slogan L’allaitement c’est glamour. Finalement, on y met en scène la porte-parole Mahée Paiement.

La stratégie de départ semble avoir pour but de rejoindre les femmes en âge d’allaiter et qui n’ont pas l’habitude de le faire, en créant une campagne qui vise plus spécifiquement les femmes actives sur le marché du travail. L’équipe de communication croyait qu’avec l’accroche choisie, il serait possible de rejoindre ce public. On peut en douter!

Personnellement, je crois que le choix de Mahée Paiement comme porte-parole nuise à la campagne. Si on vise les jeunes femmes (16-35 ans), il aurait été plus judicieux de choisir une femme qui représente bien cette catégorie d’âge, et non pas une femme qui représente beaucoup plus la génération des 35-45. Autre critique : il n’y a pas beaucoup de femmes qui trouvent que d’allaiter c’est glamour. On peut donc croire que le message visé par cette campagne et le message reçu ne sont pas les mêmes. Le message visé était de faire comprendre que d’allaiter n’était pas seulement pour les femmes au foyer. Alors que le message reçu est plutôt : « faites-le pour bien paraitre ». Le seul point positif de cette campagne est qu’on en a entendu parler beaucoup plus que par les années passées. Mais, malgré cela, je crois que la campagne est un échec. Le message ne passe pas et la seule chose retenue est que c’est franchement ridicule de dire que l’allaitement c’est glamour. Donc, mauvaise stratégie de la part de l’équipe de communication.

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