Je suis le meilleur. Tu es poche. C’est pareil.

Il y a quelques semaines, l’Association des concessionnaires Toyota du Québec a lancé son plus récent message télé. Reprenant le personnage du remorqueur présent dans la plateforme créative de l’an dernier, Bleublancrouge nous signe une publicité humoristique mettant de l’avant la fiabilité des voitures Toyota. Jusque-là, tout va bien, il n’y a pas de quoi s’énerver. Le hic, c’est qu’on met en doute la fiabilité des véhicules de la concurrence en se moquant de leurs slogans. Là, ça commence à devenir intéressant.

La question à 10 $ : Est-ce que c’est une bonne pub? En un mot, oui. Pour une réponse plus longue, je vous réfère à une perle d’Alex Bogusky (cofondateur de CP+B) dans le livre Hoopla, écrit par Warren Berger :

« If you’re about to spend advertising dollars on a campaign and you can’t imagine that anybody is going to write about it or talk about it, you might want to rethink it. It means you probably missed injecting a truth or social tension into it. »

Bref, l’exécution est à mon avis excellente et deux semaines plus tard, il y a encore des commentaires sur Infropresse.

Maintenant, les questions à 100 $ : Est-ce une bonne stratégie de rabaisser les autres pour se mettre de l’avant? Manque-t-on de bons arguments pour vendre notre produit si on opte pour cette stratégie?
Ça dépend.

En politique, une stratégie payante est de définir l’adversaire avant qu’il se définisse lui-même. (Insérez ici une blague sur le Parti conservateur.) Dans le cas de Toyota, la marque a été victime de la surmédiatisation des rappels de l’an dernier. Pendant ce temps-là, des concurrents comme Ford et Chevrolet s’en sont donné à cœur joie avec des publicités visant directement certains modèles du constructeur nippon. À titre d’exemple :

Pendant que Toyota avait des problèmes, ses compétiteurs ont eu le temps de la définir comme ils le voulaient. Maintenant que ça va un peu mieux, Toyota essaie de rattraper le temps perdu. Comme l’explique Gaëtan Lamouric, directeur de création chez Bleublancrouge :

« Depuis deux ans, [les concessionnaires Toyota] sont la cible d’une compétition féroce et parfois injuste. Il était temps de réagir et de rétablir une certaine vérité, avec un peu d’esprit et beaucoup d’humour »

À mon sens, tout argument qu’on invoque pour vendre son produit/service évoque l’absence de celui-ci chez le concurrent. Exemple : si une compagnie X affirme que son USP (unique selling proposition) est Y, n’est-elle pas en train de dire que tous ses concurrents n’ont pas d’Y? « Mon auto a la meilleure consommation d’essence de ma catégorie » ou « Cette auto a besoin de faire trois fois le plein pour aller de Montréal à Québec ». C’est du pareil au même. En fait, quelle affirmation risquerait de vous marquer le plus?

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