Les médias sociaux et la gestion de crise – le coût d’être absent pour Rolls Royce

Rolls-Royce, le motoriste aéronautique britannique, a compris le vrai sens des mots « gestion de crise » en novembre 2010 lors d’une séquence d’incidents causés par des défauts de conception dans les moteurs Trent 900 qui propulsent les avions A380 d’Airbus. Le 4 novembre 2010, un des moteurs Rolls-Royce équipant un appareil Qantas explosa près de l’Indonésie, forçant un atterrissage d’urgence.

Bien que il n’ait pas eu de blessures ni de décès, l’incident était le premier d’une longue série. Un vrai cauchemar communicationnel pour le motoriste, sans compter la poursuite judicaire par Qantas, les baisses importantes du prix des actions de Rolls-Royce et les critiques sur la sécurité de ses produits. Dans une optique de gestion de crise, est-ce que la compagnie Rolls-Royce a bien géré cet enjeu ?

Probablement pas…

Lors de l’incident, Rolls-Royce, dont la réputation en avait beaucoup à perdre, car la concurrence est vive pour la motorisation de l’Airbus A380 (Pratt & Whitney, GE), avait agit dans un délai tout à fait correct en ce qui concerne les médias traditionnels. L’entreprise avait publié deux communiqués : un premier, le jour de l’incident, où l’entreprise signale que des enquêtes étaient en cours et qu’elle ne pouvait dévoiler d’autres informations. L’autre communiqué est sorti quatre jours plus tard ; on y précisait que les enquêtes se poursuivaient. Mais ce que l’on sait sur le plan de l’aviation, c’est que l’appareil de Qantas a décollé à 9 h 57 et que l’incident est survenu à 10 h 01 ; les médias sociaux se sont emparés de l’histoire à 10 h 46.

S’en est suivie une séquence de désinformation, relatant plusieurs versions différentes de ce qui s’est passé et pendant laquelle Rolls-Royce est demeurée silencieuse. En ce qui concerne la gestion de crise de nos jours, nous ne pouvons plus nous fier à nos stratégies traditionnelles, c’est-à-dire émettre un communiqué, rédiger les informations de réserve, puis attendre que le téléphone sonne pour qu’on puisse renforcer nos messages clés. Aujourd’hui, les gens parlent de nous, plus souvent dans des moments critiques, sur des plateformes qui publient leur version des faits instantanément (Twitter, Facebook, etc.). Si, comme Rolls-Royce, nous ne sommes pas présents, nous permettons à d’autres de parler de nous à notre place.

Absente des médias sociaux elle aussi, Qantas avait en outre toute une flotte d’avions Airbus à clouer au sol et à vérifier, entraînant une importante perte de revenus. Rolls-Royce, quant à elle, suivant son parcours habituel, n’a pas réagi de façon ponctuelle, restant froidement à distance ; cette attitude a permis à la conversation de muter et dégénérer sans que le motoriste ne puisse donner sa version de l’histoire. En gestion de crise, les médias sociaux ont une importance primordiale, car ils nous offrent la chance d’être présents à un moment précis, de franchir les barrières communicationnelles, d’être plus flexibles dans notre approche et de livrer nos messages sur un ton plus humain. La présence de Rolls-Royce ne lui aurait peut-être pas évité les pertes financières, mais l’entreprise aurait peut-être été moins marquée et sa réputation moins entachée. Sa flexibilité et sa présence auraient eu un effet bénéfique sur les intervenants tout au long de la «crise».

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