Le nucléaire à l’heure de la com!

Mise en garde: La campagne publicitaire objet de cet article a été lancée avant le tsunami qui a sévi au Japon en mars 2011 et la catastrophe nucléaire qui s’en est produite.

Après une campagne réussie en 2004 (les Experts de l’énergie) qui a duré six ans, Areva revient à la charge avec un film d’animation de 60 secondes qui décrit l’histoire de l’énergie  »comme vecteur du progrès humain depuis l’antiquité ». La campagne publicitaire  »L’épopée de l’énergie » lancée en janvier 2011 s’inscrit dans le cadre d’une stratégie étalée sur 5 ans pour célébrer les 10 ans d’Areva. Le groupe voulait renforcer sa position de leader en matière d’énergie sans CO2 et que son activité s’inscrit dans le cours de l’histoire.

Une analyse de contenu des principaux blogs qui ont traité le sujet, y compris les commentaires, nous permet de souligner la réussite technique de la campagne, avec une quasi-unanimité parmi les professionnels. Néanmoins, la même analyse, cette fois-ci, de l’actualité qui a entouré la campagne, révèle que l’impact sur le public est resté mitigé et ce, pour diverses raisons:

  • Le domaine du nucléaire est, par nature, un domaine très sensible dans la sphère publique depuis la deuxième guerre mondiale.
  • les mouvements environnementalistes et les partis verts sont très actifs. Areva avait prévu d’utiliser une nouvelle signature publicitaire:  »L’énergie au sens propre », mais les Verts ont réussi à suspendre de ce slogan en saisissant l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).
  • Les clients d’Areva sont des institutionnels. Cette campagne visait le grand public qui, pour le directeur de la communication et porte-parole du groupe, est un  »client politique ».

Un point très important à notre avis et qui était négligé ou mal abordé, est la version web de cette stratégie. Comme l’a soulevé un des blogueurs qui ont traité le sujet, le groupe a développé un plan média en ligne au lieu de mettre en place une vraie stratégie digitale. Les principaux éléments et avantages de cette dernière auraient été:

  • Une meilleure qualité web du film au lieu d’être conçu seulement pour le grand écran et la télévision HD.
  • Un meilleur impact sur le public cible, ou les réticents parmi celui-ci, en allant les chercher là où ils sont actifs sur le web (forum, pétition en ligne, médias sociaux…)
  • Une utilisation des médias sociaux pourrait élargir la base de l’audience, sauf si la non-exploitation de ce canal a été un choix délibéré par le groupe (les raisons de ce choix sont multiples et ce seul article ne peut en dresser les contours)

FICHE TECHNIQUE DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

  • Agence de publicité : Euro RSCG C&O
  • Agence média : Havas Media International
  • Réalisation : H5
  • Musique : « Funkytown » interprétée par Lipps Inc., composée par Steven Greenberg et réorchestrée par le London Symphony Orchestra
  • Budget d’achat d’espace : 15,5 M€ brut
  • 10 mois du travail
  • 100 acteurs
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Une Réponse

  1. Vraiment un magnifique film mais qui ne me persuade pas du bienfait du nucléaire….Où était diffusée cette campagne ?

    Pour ce type de dossier hyper sensible je crois qu’un contact plus humain est important …. rencontres avec des citoyens, conférences etc. Mais ceci est aussi très risqué ..il faut être prêt à discuter avec les gens..pas toujours facile.

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