La marque en quête d’humanité : Pepsi Refresh Project

États-Unis, janvier 2010. Pour la première fois en 23 ans, Pepsi annonce qu’elle n’achètera aucun espace publicitaire lors de la diffusion du Super Bowl. En 2009, la compagnie avait pourtant déboursé 33 millions de dollars lors de cet évènement prisé par les publicitaires et par les grandes marques de ce monde. Et pour cause, selon Infopresse : « Le Super Bowl est l’événement télévisuel de l’année aux États-Unis; c’est aussi celui où la publicité est le plus chèrement vendue ». (1)

En remplacement de cette promotion titanesque, Pepsi lance le Pepsi Refresh Project, un programme caritatif qui lui coutera environ 20 millions de dollars. Au moyen de trois campagnes publicitaires et de deux sites web distincts, Pepsi invite les consommateurs américains, canadiens et québécois à soumettre des projets visant l’amélioration de leur communauté. Les internautes votent pour leurs propositions préférées et Pepsi accorde des bourses aux idées ayant récolté le plus de votes, pour une somme qui totaliserait un million de dollars.

Pepsi aurait-elle été touchée par la grâce de Dieu? Évidemment pas. Les entreprises n’ont pas d’âme. Et pourtant, les marques semblent de plus en plus emprunter un visage humain. Et elles auraient tout à y gagner, selon Elle Luna, spécialiste de la marque et des technologies émergentes : « More and more, brands are gaining traction by embracing qualities like honesty, kindness, and simply having a sense of humor about themselves. […] We are hard-wired to respond to human traits ». (2)

Infopresse rapporte que Pepsi cherche à se positionner « comme un symbole populaire et d’optimisme aux yeux des consommateur ». (3) En plus d’emprunter aux qualités humaines, l’entreprise développe un brillant aspect de la gestion de la marque, interagir avec les consommateurs. Selon The 80/20 Blog : « Brand Interactivity involves engaging your market directly, creating a unique and personal exchange between them and your company’s personality ». (4)

Tout de même, il y avait un certain risque à délaisser les cotes d’écoutes mirobolantes du Super Bowl pour mettre sur pied un programme de charité et copiner avec les internautes. Il ne faut pas oublier qu’au-delà de ses objectifs de vente, une marque forte se bâtit à long terme. Pour atteindre son but, elle doit voir plus loin que les profits immédiats et proposer un projet pertinent aux consommateurs. C’est seulement à cette condition que ceux-ci s’impliqueront dans le projet d’une marque puis développeront un lien affectif avec elle. Voilà tout le pari de Pepsi.

Références :

1. Brouillette, Marc-Antoine. « Le plus cher de la pub au Super Bowl ». Infopresse.com. 2 février 2011.

2. Boyd, E.B. « For Brands, Being Human Is The New Black ». FastCompany.com, 29 août, 2011.

3. Brassard, Philippe. « Pepsi « refresh » le Canada ». Infopresse.com. 20 avril, 2010.

4. Futch, Jason. « Enhance Your Brand Interactivity ». The 80/20 Blog, 27 octobre, 2008.

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