Dove vise le marché masculin

C’est en 1957 que la marque Dove voit le jour. À cette époque, l’entreprise ne vendait que des savons de beauté. Les choses ont beaucoup changé depuis.

En moins de 10 ans, Dove a lancé sur le marché de nouvelles gammes de produits complémentaires, des produits pour le visage et les mains (hand & face care et Loving Every Inch of Your Skin), des lotions pour le corps, des soins capillaires, des déodorants ainsi que différents produits pour hommes (Dove men + care).

Campagne publicitaire Estime de soi

Afin de populariser ces nouveaux articles, Dove lance une nouvelle campagne publicitaire qui arrivera au Canada en novembre 2005, la campagne Estime de soi Dove. Cette nouvelle stratégie vise à mettre la femme au centre de la marque. Dove met l’accent sur la beauté naturelle en utilisant non pas des mannequins, mais de vraies femmes pour réaliser ses publicités.

La vidéo promotionnelle Évolution, présentant une femme complètement transformée pour faire une affiche publicitaire sera un énorme succès. Seulement un mois après sa diffusion, la vidéo avait été regardée plus de 3 millions de fois sur YouTube.

De nouveaux produits pour les hommes

En janvier 2010, Dove lance une nouvelle gamme de produits destinée aux hommes, Dove men + care. De nouvelles stratégies doivent alors être mises en place afin de transformer l’image de la marque de façon à plaire aux hommes. Catégorisée par plusieurs comme étant une marque féminine, Dove devra faire de grands efforts afin de vendre des produits aux hommes.

Pour ce faire, l’entreprise utilisera la même stratégie déjà élaborée pour les femmes, soit de déculpabiliser les hommes face aux stéréotypes de beauté. Le lancement de la vidéo promotionnelle s’est fait, pour le marché américain, au Super Bowl. Le slogan de cette campagne était Be comfortable in your own skin et elle fut l’une des publicités les plus appréciées de cet événement.

Les stratégies promotionnelles élaborées pour Dove Men, contrairement à son compétiteur Old Spice, ne s’adressent pas aux femmes. Pourtant, celles-ci sont les principales clientes de produits de soins pour femmes et même pour les hommes. Les responsables des publicités d’Old Spice l’ont compris. En écoutant leur récente publicité anglophone on peut entendre Ladies, your man may not look like me, but he can smell like me.

Finalement, est-ce qu’une marque associée depuis de nombreuses années aux femmes réussira à percer le marché masculin? Les avis sont partagés à ce sujet. Certains croient en la viabilité du projet alors que d’autres sont convaincus de son échec. Dans quelques années nous seront en mesure de savoir si les produits Dove men + care continueront d’exister.

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