Bienvenue en 2011, M. Bernays !

Que dirait Edward Bernays de la campagne de vaccination contre le VPH ?
C’est la question que je me pose en écoutant Maisonneuve en direct alors que je file sur l’autoroute 10. Pour la deuxième fois en deux jours, Pierre Maisonneuve s’interroge sur la crédibilité des experts spécialistes impliqués dans cette campagne.

À la fin du mois d’août, le ministère de la Santé a lancé sur son site web une campagne humoristique visant à encourager les jeunes filles à se faire vacciner contre le virus du papillome humain (VPH). Le site encourage les internautes à visionner l’avis d’une gynécologue, la Dre Marie-Hélène Mayrand. Or, comme le souligne un article paru sur Cyberpresse le 1er septembre, il n’est indiqué nulle part que la Dre Mayrand a déjà été rémunérée par le fabricant du vaccin. Entrevues, articles et commentaires se multiplient depuis pour dénoncer l’apparence de conflit d’intérêts.

Je ne peux m’empêcher de me demander ce qu’Edward Bernays, cet Américain, neveu de Sigmund Freud et considéré comme le père des relations publiques, penserait de la réaction des médias et du public devant cette controverse. Après tout, c’est lui qui, dans les années 1920, à penser à faire appel au médecin, cette figure influente, pour recommander le petit déjeuner aux œufs et au bacon encore si populaire. Dans l’entrevue A Hearty Breakfast reproduite sur le site du réseau NPR, Bernays décrit la tactique utilisée. Il souligne aussi que le médecin à l’origine de la campagne n’a pas été rémunéré.

Cette technique qui consiste à créer un tiers parti, en apparence désintéressé, pour servir d’intermédiaire crédible entre le public et l’objet – que ce soit une idée, un produit ou une organisation –, reste une des plus courantes et des plus efficaces des relations publiques. La crédibilité du spécialiste demeure cependant la condition sine qua non pour sa réussite. Je crois que Bernays aurait été étonné de voir à quelle vitesse la crédibilité d’un expert peut être démolie en 2011, non pas par une « minorité intelligente qui sait enrégimenter les masses pour mieux les guider », mais bien par le public à la fois destinataire et juge. Nous vivons dans une société où il suffit de quelques minutes pour que Twitter, Facebook et les autres médias sociaux propulsent l’information et dénoncent le faux. Impossible d’imaginer une campagne publicitaire comme celle de More doctors smoke Camels aujourd’hui !

Si les médecins se succèdent devant le tribunal de l’opinion publique, ils ne se ressemblent pas. Il est intéressant de constater que c’est vers un autre médecin, le
Dr Marc Zaffran, chercheur au Centre de recherche en éthique de l’Université de Montréal, que les médias se sont tournés pour présenter l’envers de la médaille de la campagne contre le VPH. Un chercheur en éthique, rien de moins ! Seul le temps nous dira si cette campagne réussira à augmenter la popularité du vaccin auprès des jeunes filles et de leurs parents. Pour l’instant, le départ est plutôt raté.

Références
BERNAYS, Edward. Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, Traduction de O. Bonis, Montréal, Lux Éditeur, (1928) 2008, 130 pages.

CORNEILLER, Louis. « Essais québécois – Edward Bernays, neveu de Freud et Machiavel de la propagande », Le Devoir (Montréal), [En ligne], 2 février 2008, http://www.ledevoir.com/culture/livres/174346/essais-quebecois-edward-bernays-neveu-de-freud-et-machiavel-de-la-propagande (Article consulté le 22 septembre 2011).

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