Les Pastilles de goût de la SAQ, une stratégie de communication efficace signée Sid Lee

En 2009, constatant que les Québécois aiment beaucoup le vin mais qu’ils ont tendance à acheter toujours les mêmes produits par manque de connaissances, la SAQ confie à l’agence Sid Lee le mandat de « réinventer » ses communications. L’objectif : rendre le vin plus accessible au public québécois et plus facile à acheter. Par contre, l’agence doit miser sur une hausse de la qualité des vins achetés plutôt que sur la quantité, car la SAQ a non seulement la mission de vendre de l’alcool, mais également celle d’encourager les Québécois à la modération.

L’agence Sid Lee élabore donc la stratégie de communication suivante : pour aider les clients à déterminer leur « profil de vin », elle crée les Pastilles de goût, quatre pour le vin blanc et quatre pour le vin rouge. Chaque pastille présente deux adjectifs décrivant la saveur du vin. Ainsi, le vocabulaire œnologique devient très simple à maîtriser, et un client peut aisément repérer des vins qui lui plaisent à l’aide de sa pastille de goût.

L’exécution de la campagne se divise en deux temps. D’abord, un prélancement a lieu en juin 2009. Les pastilles sont introduites dans les succursales avec des fiches explicatives. Des coffrets de dégustation sont mis en vente en quantité limitée pour aider les clients à déterminer leur profil de goût. Un questionnaire est également mis en ligne sur le site de la SAQ dans le même but.

Puis, en septembre 2009, on procède au lancement officiel, avec à l’appui :

–  publicité télé;

–  concours en collaboration avec TVA;

–  introduction des pastilles de goût dans la circulaire SAQ (deux millions d’exemplaires);

–  dégustations dans toutes les succursales de la SAQ et couverture radio en direct durant deux samedi après-midi (période de pointe pour les ventes);

– bannières publicitaires en ligne menant au site de la SAQ et application iPhone pour aider les gens à en apprendre davantage sur ce nouvel outil de sélection.

Les résultats de la campagne sont plus que satisfaisants. La promotion de lancement permet de vendre 14 % de plus de caisses de vin qu’une promotion semblable l’année précédente. Au total, la SAQ dépasse même ses objectifs de vente de 31 %.

Puis, pour la première fois en plusieurs années, les ventes de vins réguliers augmentent davantage que celles des vins de spécialité. De plus, le prix moyen payé par bouteille est en hausse de 6,8 %. L’objectif d’augmentation de la qualité des vins achetés est donc atteint.

Cette campagne s’avère un réel succès et vaudra à Sid Lee deux prix Or aux Cassies 2011.

Il serait toutefois intéressant de se pencher, dans une future analyse, sur la qualité des communications internes de la SAQ dans l’implantation de ce nouvel outil. En effet, l’arrivée des pastilles de goût a été bien mal reçue par les conseillers de la SAQ, qui ont crié haut et fort leur mécontentement.

(498 mots)

Bibliographie

BEAUDET, Jean-François. « Éditorial : As-tu une pastille, une gomme, kekchose? », Le Pionnier (revue du syndicat des employés de la SAQ), mars 2011, page 15 [En ligne], http://www.semb-saq.com/journal/2011_03_pionnier.pdf (page consultée le 21 septembre 2011).

CASSIES 2011 CASES. Brand/Case: SAQ’s Taste Tag Rollout [En ligne], http://cassies.ca/content/caselibrary/winners/2011_SAQ.pdf (page consultée le 19 septembre 2011).

LAIRD, Kristin et Caroline FORTIN. « Cassies : Hellmann’s et Ogilvy & Mather grands gagnants », MarketingQC, 25 janvier 2011 [En ligne], http://www.marketingqc.ca/nouvelle.php?newsno=27024 (page consultée le 21 septembre 2011).

MARISSAL, Vincent. « Les pastilles font des petits », Cyberpresse, 31 janvier 2011 [En ligne], http://www.cyberpresse.ca/vins/201101/31/01-4365406-les-pastilles-font-des-petits.php (page consultée le 25 septembre 2011).

SOCIÉTÉ DES ALCOOLS DU QUÉBEC. Les pastilles de goût prennent d’assaut les succursales de la SAQ (communiqué de presse), 10 septembre 2009 [En ligne], http://www.newswire.ca/fr/releases/archive/September2009/10/c3910.html (page consultée le 20 septembre 2009).

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