Être partout ou être créatif? Les quatre types de stratégies publicitaires «gagnantes».

Dans cette étude du World Advertising Research, l’auteure démontre que les stratégies les plus primés aux IPA Awards  ne sont pas organisées autour d’une idée maîtresse, déployée et intégrée dans tous les médias, mais plutôt le résultat d’une dispersion dans les points de contact, sans égard au fil rouge qu’est «la grande idée». En d’autres termes, qu’importe ce que la marque dit, l’important c’est qu’elle le dise partout.

Après avoir étudié les stratégies médias et de création de 250 études de cas soumis aux IPA Effectiveness Awards au cours des sept dernières années (l’IPA est Institute of Practitioners in Advertising, qui promeut le travail des agences de publicités au Royaume-Uni), l’auteure a cherché à savoir de quelles façons les stratégies à l’étude faisaient un usage efficace des nouveaux médias, mais également comment s’opérait la volatile idée «d’intégration».

Les stratégies semblent se décliner sur deux axes : l’intégration et l’orchestration, le premier étant la déclinaison d’une idée centrale, déclinée dans plusieurs canaux; la seconde, trouver une combinaison de canaux pour ensuite trouver le message.

In our experience, these processes are either idea centric, and based on integration by ‘message across channels’, or channel centric; looking at the most effective combination of channels to target an audience or drive particular results.

La combinaison de ces deux axes – centré sur l’idée ou centré sur le média – lui permet de dégager quatre type de stratégies.

  1. Sans intégration. Une approche «laissez faire» ou ni le média ni l’idée ne semblent être soumis à une ligne directrice. Il s’agit donc plus de pièces uniques, d’acte publicitaire isolé.
  2. Intégration publicitaire. Une idée centrale, une plateforme créative, guide l’ensemble des déclinaisons. Chaque canal – même s’il n’est pas un «média traditionnel» –  est donc vu comme un contenant pour lequel le contenu doit être adapté, tout en maintenant une filiation conceptuelle avec l’idée centrale.
  3. Orchestration mue par la marque. C’est la personnalité de la marque qui constitue le liant intégrateur. Il n’y a donc pas d’idée fédératrice (un «look and feel» comme dirait l’autre), mais bien des attributs liés à la marque qui permet une intégration.
  4. Orchestration participative. Toutes les stratégies de cocréation, participative, en «dialogue» avec le consommateur, comme pour la British Telecom.

En déterminant cette typologie, l’auteure a pu regrouper l’importance de ces stratégies et leur représentativité parmi les cas primés. Le graphique suivant démontre qu’une attrition des campagnes mues par l’idée au profit (détriment?) des campagnes dites «de marque» et participatives.

Nombre d'études de cas dans la base de données de l'IPA.

Pas besoin d’intégration pour faire des profits?
Avant d’interpréter le tableau, notons que l’IPA award récompense les campagnes sur deux aspects : les résultats d’affaires – les «hard mesures» – et les résultats communicationnels – les «soft mesures» que sont la notoriété, l’image, etc.

Ce que l’on doit lire de ce graphique, c’est que de plus en plus de campagnes présentées au IPA Awards sont articulées autour d’une orchestration de la marque ou de la participation.

Or pour l’auteure, ces campagnes connaissent beaucoup de succès sur le plan des mesures «soft», mais performent moins dans les mesures d’affaires, dites «hard».

Ce qui est surprenant, selon l’auteure, c’est que les campagnes sans intégration donneraient de meilleurs résultats que les autres types de campagne. En d’autres termes, nul besoin de s’efforcer d’être cohérent dans les points de contact. Suffi d’y être.

[…] it is surprising to note that campaigns that are deemed ‘not integrated’ are more effective at delivering hard business success than ones integrated around an advertising idea or creative vehicle. […] The addition of more communication channels, which are given separate tailored campaigns, may actually be an easier route to business success.

Et en route vers la médiocrité?

Cette étude n’est pas sans faire craindre, chez les annonceurs et marketers plus frileux une surconfiance dans la stratégie Brault et Martineau : parler fort, parler tout le temps, parler d’argent. Certes, l’efficacité sera au rendez-vous. Mais à quel prix (même si la qualité de leurs publicités n’est pas un obstacle au profit)?

Ce serait encore de regarder la communication marketing depuis la seule lorgnette marketing. Puisque nous sommes en plein changement de paradigme dans la relation avec les consommateurs, ces derniers ayant plus d’occasion d’éviter la publicité, un modèle non intégré qui fasse fi des dimensions agrément, plaisir et intelligence, habituellement au coeur des campagnes intégrés, deviendra un puits sans fond pour les annonceurs. De fait, une stratégie du voisin gonflable (tant que je suis plus gros que mon compétiteur, peu importera mon discours), deviendra fort onéreuse.

D’ailleurs, l’étude démontre bien que même si les «hard mesures» sont bien servies par des approches non intégrées, les campagnes intégrées ont de meilleures résultats à long terme sur les deux types de mesure.

« […] campaigns that are orchestrated around a higher order idea or value appear to be more effective than those that follow the ‘old’ advertising led model, with an incredible 79% of cases demonstrating a very large hard business effect. »

Autrement dit, on peut faire de l’argent sans prendre les consommateurs pour… de simples consommateurs. Citoyen actif dans la réception des messages publicitaires, il est également un public et en ce sens, nous ne pouvons plus envahir son espace médiatique – sinon son espace citoyen – sans se demander si l’emprunt que l’on fait de son temps se fait en respect de son intelligence créative. Engendrer du laid maintient le laid.

À propos des campagnes usant des nouveaux médias

Dans la chronique de la mort annoncée de la télévision, l’étude de Cox et al. permet de revoir cette idée – parfois galvaudée, mais jamais questionnée  – selon laquelle la télévision est morte au profit des campagnes dites sociales, usant des nouveaux médias, participatives. Or l’utilisation de la télévision a des effets significatifs sur les deux mesures, «hard» et «soft»:

Despite the huge growth of alternative bought media channels over the past decade, adding TV into the marketing mix still produces better results on both hard and soft measures, than not including the medium: 75% of case studies with very high effectiveness in hard business results used TV, while 53% didn’t; and 66% of cases that had high effectiveness in soft business benefits used TV, while 49% didn’t.

Au final, l’étude de Cox et al. confirme un certain nombre de présomptions:

  1. on peut faire de la communication marketing sans intégrer une idée maîtrise et quand même faire de l’argent;
  2. que les campagnes intégrées offrent, au final, de meilleures performances tant sur les mesures d’affaires que sur les mesures communicationnelles;
  3. que plus on utilise de canaux, plus les campagnes sont efficaces.
La dernière constatation a toutefois ceci de confirmant: la montée en importance du design médiatique, de la planification média comme moteur de création (ce qui va réjouir les gens d’Astral média qui arguaient que le média est la nouvelle création).
Maintenant, quid des petits annonceurs? De fait, n’oublions pas que, comme tout concours, l’IPA récompense les grands annonceurs, ceux qui ont les moyens de déployer des campagnes multicanaux. Or les petits annonceurs semblent malheureusement s’inscrire dans la première catégorie, celle du «sans intégration», tout en étant souvent très présents dans l’espace médiatique. Il en va d’une compréhension de ce qui fait la création pour des annonceurs non éduqués à l’efficacité marketing.

Source : New models of marketing effectiveness: From Integration to Orchestration, by Kate Cox, John Crowther, Tracy Hubbard and Denise Turner, is published on 20 June 2011 by the IPA and Warc

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Une Réponse

  1. MERCI Quel article stimulant. Un des meilleurs que j’ai lus depuis longtemps.

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