L’effet boule de neige

Quand on est une agence de publicité reconnue, offrant à sa clientèle des services créatifs de qualité et inédits, elle se doit de se creuser les méninges et de se surpasser pour la création de sa propre carte de Noël destinée à ses clients et à ses contacts d’affaires. C’est ce tour de force que l’agence de publicité américaine McKinney  a brillamment réussi en décembre 2007.

Plutôt que d’envoyer une simple carte de Noël par la poste ou par courriel, cette démarche, qui aurait pu être banale, s’est transformée en une véritable campagne virale. L’objectif de départ poursuivi par l’agence était de faire quelque chose de différent, d’innovateur et écologique. Alors est apparue l’idée d’amener à un autre niveau un concept de carte de souhaits interactive, unique en son genre. Les cibles déterminées étant : les clients, les médias, les fournisseurs et le monde entier!

Le concept : Snowglobe Boy

C’est dans cet esprit qu’a été créé le concept de «Snowglobe Boy» qui consistait à mettre pendant 4 jours un employé de l’agence McKinney dans une boule à neige gonflable, afin qu’il transmette des vœux de Noël à travers le monde. Une idée qui correspondait en tous points à l’objectif fixé par l’agence.

 LA STRATÉGIE NUMÉRIQUE

 On pouvait suivre et voir Snowglobe Boy, 24 heures sur 24, grâce à des caméras «webcam» qui diffusaient les images sur un microsite Internet créé pour l’occasion. En plus de voir en direct Snowglobe Boy, les utilisateurs pouvaient aussi clavarder avec lui, lui poser des questions et échanger des vœux. Également, un blogue (non incorporé au site) fut créé afin que l’employé puisse générer du contenu sur le déroulement de sa journée. Évidemment, on pouvait aussi communiquer avec lui à travers les médias sociaux, au moyen d’une page facebook créée spécialement pour l’événement.

   

LA STRATÉGIE DE DIFFUSION (seeding)

Une fois les médias numériques mis en place, la stratégie de diffusion utilisée a été relativement simple, laissant place à la vraie nature du «phénomène viral». Plus précisément, l’agence a lancé le projet le 11 décembre en n’envoyant que 1 000 courriels à ses contacts. En plus, une page Facebook et une vidéo YouTube ont aussi été créées pour l’occasion. Dès le début de la campagne, l’histoire fut rapportée par les médias locaux sur le Web.

LE BUZZ GÉNÉRÉ:

C’est fascinant de constater qu’avec peu d’intervention cette campagne a eu des retombées très importantes, entraînant un effet viral exceptionnel si l’on regarde les résultats de la campagne.

  • 50 000 visiteurs uniques en une semaine sur le microsite;
  • 33 661  «views» sur YouTube (en date d’aujourd’hui);
  • 105 millions de personnes ont vu ou entendu parler de Snowglobe Boy (PR Impressions);  
  • 11e rang : sujets les plus recherchés sur Google (14 déc. 2007); 
  • 2e  rang : sujets les plus recherchés sur MSN.com (14 déc. 2007);
  • Moyenne de 2,5 minutes passées sur le microsite

La campagne a eu un effet viral instantané après l’envoi des courriels, plusieurs blogues commentant l’événement.  Et, seulement quatre jours après le lancement, les médias nationaux, dont le célèbre New York Times, se sont intéressés à la nouvelle et ont largement couvert l’événement.  L’effet boule de neige fit son œuvre et la  couverture de presse fut impressionnante.

Comme le viral n’a pas une durée de vie très longue, au bout d’une semaine les visites et le buzz ont décliné. Seul bémol remarqué : malgré ce succès retentissant, il est étonnant de visiter la page Facebook et de constater qu’il n’y a que 95 membres. Aussi, les vidéos YouTube n’ont pas été intégrées à la page Facebook.

 LE SUCCÈS DE CETTE CAMPAGNE

Outre l’idée, disons-le, très créative et hors de l’ordinaire, quels sont les facteurs déterminants qui ont fait un succès de cette campagne ? Sans aucun doute, le fait que l’agence ait réussi à créer un événement à partir d’un désir de souhaiter Joyeux Noël à ses clients est un coup de maître. Les 1 000 destinataires du courriel envoyé pour le lancement de la campagne devaient probablement appartenir à certains cercles «d’influenceurs». Ce qui expliquerait pourquoi on a vite parlé de cet événement dans les blogues. Aussi, l’aspect «street marketing» et la diffusion 24 heures sur 24, sont très séduisants sur le Web, surtout pour une télé constamment à la recherche de bonnes images à présenter. Le fait de pouvoir interagir en temps réel avec Snowglobe Boy est aussi un facteur qui a stimulé l’engouement sur le Web. Et enfin, autre fait, les médias ont positionné l’événement comme un record du monde, créant ainsi un autre «buzz». Ce qui est particulièrement fort dans cette campagne, c’est de constater à quel point cette campagne colle au positionnement de l’agence McKinney, dont la raison d’être est : “Why McKinney: We’re here to create game-changing ideas that make extraordinary things happen”.

À RETENIR:
Cette campagne est une belle preuve qu’élaborer des tactiques de diffusion ou de «seeding» ne suffit pas pour obtenir un phénomène viral. Le pouvoir du viral émane bien souvent d’UNE idée qui a la puissance de toucher des influenceurs. 

Pour les curieux du viral et du buzz, à découvrir:  

http://www.conseilsmarketing.fr/communication/70-pub-de-street-marketing-droles-creatives-a-imiterhttp://www.webdeux.info/7-astuces-reussir-campagne-marketing-viral

http://www.vanksen.fr/blog/les-raisons-du-succes-de-la-campagne-old-spice/

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