« Be more kissable » stratégie 2.0

De l’innovation vers le 2.0

En avril 2009, Colgate a lancé son nouveau produit, le « Wisp », une mini brosse à dents à usage unique avec dentifrice intégré.

Le public cible : les jeunes urbains entre 18 et 25 ans. L’agence de marketing Big Fuel  a misé sur une stratégie 2.0 pour rejoindre le public cible. Ils ont créé une application Facebook, des vidéos en ligne et un concours de photo, tous autour du thème : « Be more kissable ». Le défi de l’agence était de trouver une approche pour engager le jeune consommateur vers la marque. La brosse à dents n’étant pas à première vue un produit cool à promouvoir via son réseau social, l’idée d’arrimer le produit à l’image « More kissable » a fait son chemin.

Application Facebook

Le concept de cette application est de reprendre le jeu « spin the bottle » pour devenir « spin the Wisp ». En faisant tourner la brosse à dents comme dans le jeu de la bouteille, elle pointe sur un de nos amis (le plus « kissable ») et on peut alors lui envoyer un baiser. L’idée derrière cette application est bien entendu d’accéder au réseau d’amis de chaque utilisateur Facebook qui joue avec l’application. La stratégie d’associer le produit à l’envie d’être le plus attirant est parfaitement en accord avec le désir de bien paraître sur une page Facebook. En ce sens, le produit est associé à une valeur positive et l’utilisateur peut se servir de l’application pour se rendre plus « attirant » et même pour flirter.

Concours photo

Dans la foulée de la campagne, l’agence a aussi créé un concours pour trouver la personne la plus « kissable » en Amérique. Chaque participant envoyait sa photo et recevait un widget qu’il pouvait intégrer à sa page Facebook pour recevoir des votes. Le widget permettait aussi de segmenter le marché en autorisant les participants à voter pour des personnes provenant de leur ville ou de leur région.

Vidéos en ligne

Enfin, c’est grâce aux nombreux vidéos mis en ligne que la marque a su démontrer le plus de créativité. En choisissant une approche irrévérencieuse et en prenant même le risque de ridiculiser son propre produit, la campagne a été un succès avec plus de 4 millions de vues. Il faut dire que son principal compétiteur, Crest, avait connu du succès en 2008 avec la campagne « You can say anything with a smile » qui présentait une série de vidéo à l’humour noir ventant le pouvoir d’un sourire. Ce qui est intéressant avec Colgate, c’est que la campagne vidéo s’est servie de youtubers déjà célèbres pour promouvoir son produit dans différentes niches. Par exemple, on cherchait à atteindre un public plus masculin avec la vidéo de kip kay « Quick dram gadget »et un public plus féminin avec les tutoriels beauté de Michelle Phan.

L’entreprise a aussi pris le risque de rire de son propre produit avec une fausse « infopub » qui parodie à merveille le genre.

L’association avec College Humor pour plusieurs de ces vidéos, dont une où l’on voit un gars dans la rue qui crie ses messages Twitter donne aussi un ton très irrévérencieux à la campagne. Cependant, l’entreprise a manqué de courage en interdisant la publication de commentaires sur certains de ces vidéos. Une pratique qui n’encourage pas le dialogue avec les consommateurs et à contresens du 2.0.

La campagne de Big Fuel a donc été un succès et l’agence se targue d’avoir atteint 5 fois ses objectifs « d’engagement » du consommateur avec 6 millions de personnes qui ont participé à la campagne en passant plus de 10 secondes sur l’une ou l’autre des plateformes.

Après le « buzz », que reste-t-il?

Bien que le produit ait été lancé avec succès grâce à sa campagne intégrant le 2.0, on peut se demander si à la base, le Wisp est un produit qui correspond bien aux valeurs de son public cible? Qui dit jeune public urbain, dit public conscientisé au plan écologique. Le problème avec le Wisp, c’est qu’il s’agit d’un produit jetable après utilisation unique et qui vient dans un emballage multiple. Ce n’est pas exactement un achat vert. Ce point a d’ailleurs déjà été soulevé sur différents blogues comme fitsugar et bakereg qui dénoncent le produit pour son aspect anti-environnemental. D’un autre côté, son aspect pratique et innovant semble séduire le consommateur et le Wisp a récemment gagné le prix « product of the year » aux États-Unis dans la catégorie « Oral care ». L’entreprise a augmenté de 5.6% ses parts de marché au niveau des brosses à dents manuelles avec un record de 31,5% des parts de marchés totales et le Wisp représente à lui seul, 4.9% de ses parts de marché. Des chiffres prometteurs pour le petit nouveau et qui donnent certainement envie aux actionnaires de continuer à investir dans le « kissable ».

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Une Réponse

  1. Très bon texte ! Complet et sujet intéressant.

    On traite les différents volets de la campagne publicitaire web (très créative) tout en jetant un regard critique : produit non écolo, interdiction de laisser des commentaires.

    Et cela, tout en considérant le public-cible, les stratégies et les résultats au niveau des parts de marché.

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