Le côté émotif… de l’argent

Depuis deux ans, le Mouvement Desjardins mise sur la personnalisation de son service à travers ses campagnes : elle donne des noms aux personnages apparaissant dans ses publicités, apposés au logo de Desjardins. Il les positionne également dans des situations réalistes auxquelles le téléspectateur peut facilement s’identifier. Il va même jusqu’à utiliser un thème de « Passe-partout », dans l’une de ses annonces – une émission qui a marqué la mémoire collective des Québécois. Leur slogan, « Conjuguer avoirs et être », fait également référence à l’identité : « nous vous aiderons à gérer vos avoirs en fonction de votre personnalité, de ce que vous êtes. »

Cet effort de personnification donne un visage et un nom aux membres de la coopérative, en positionnant le service à la clientèle au cœur de la relation d’affaire. Quoi de mieux, comme stratégie, pour interpeller directement un client potentiel, que de miser sur l’aspect humain, surtout lorsqu’il est question d’argent ?

Avec sa nouvelle campagne (descendez dans la page), Desjardins va plus loin encore, en illustrant la force du nombre (de ses membres) dans des situations qui réflètent les valeurs de l’entreprise : l’engagement envers la prospérité durable, l’encouragement à l’éducation, le développement international et l’entrepreunariat. Bref, cette récente campagne s’approche à la limite de la publicité sociale. Même le nouveau slogan, «Coopérer pour créer l’avenir », évoque un partenariat entre Desjardins et ses clients pour la création d’un monde meilleur !

Or, Desjardins est d’abord et avant tout le plus grand groupe financier coopératif au Canada, avec un actif global de plus de 173 milliards de dollars. Pourtant, aucune allusion aux produits et services offerts. Rien qui ne laisse sous-entendre qu’on parle d’une caisse. En fait, quelqu’un qui ne connaît pas la marque pourrait penser qu’il s’agit d’une publicité sur la santé publique. Voilà toute la force de Desjardins : elle n’a plus besoin de positionner son offre de service, tellement sa notoriété est grande au Québec. Donner un côté humain et touchant à une entreprise qui gère de l’argent : voilà une belle réussite en termes d’image de marque.

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